A la hora de poner en marcha una estrategia de Paid para tu negocio, ya seas agencia o cliente final, debes hacerte una serie de preguntas de gran importancia, como por ejemplo, ¿por qué parte del funnel comienzo?
Cada parte del funnel persigue un objetivo concreto, con unos timing, KPIs, creatividades y resultados muy dispares. Por ello, esta pregunta dependerá de muchos factores. Como no es el tema que nos atañe en el contenido de hoy, simplemente recogeré en una serie de puntos resumidos los factores a tener en cuenta:
- Objetivo del negocio: ¿Qué necesita la empresa en este momento?
- Nivel de madurez de la marca: debes preguntarte si es una marca nueva, ya cuenta con cierto nivel de tráfico o si está consolidada.
- Presupuesto disponible: si es bajo se empezaría por BOFU (conversiones más directas y medibles); en el caso de ser medio-alto sí que se podrían atacar varias etapas del funnel a la vez y con un presupuesto alto sería ideal utilizar full funnel.
- Audiencias disponibles.
- Oferta y propuesta de valor: si se trata de un producto complejo o con un ciclo largo de decisión se comenzaría desde arriba (TOFU + MOFU). Sin embargo, cuando es un producto sencillo o de compra impulsiva, puedes ir directamente a BOFU.
- Capacidad de medición.
- Recursos creativos disponibles.
- Ciclo de compra y tipo de industria.
Sin embargo, como ya he mencionado anteriormente, cada parte del funnel tiene características muy diferentes, por lo tanto, la cuestión es cómo podríamos combinar Branding (Top of Funnel) con Performance (Middle y Bottom of Funnel) en un mismo funnel.
Campañas de branding
Como ya sabemos, las campañas de branding te permiten aumentar el reconocimiento de tu marca y dar valor a la misma, con el objetivo de que el consumidor comience a construir una imagen y una idea sobre ella, es decir, busca mantenerse en el top-of-mind entre tus audiencias frente a la competencia.
A pesar de que las campañas de Branding no generan resultados de manera inmediata sino a largo plazo y que además requieren de una inversión constante para mantener dicha imagen en el tiempo, sí ayudan en gran medida a trazar el camino para conseguir futuras conversiones.
KPIs principales:
Las campañas de Branding son más difíciles de medir que en el caso de Performance porque sus resultados son intangibles (impacto emocional, recuerdo y percepción del consumidor) y se miden indirectamente.
- Impresiones.
- Alcance.
- Frecuencia.
- Videoviews.
- % de visualización.
- Interacciones.
Campañas de performance
Por otro lado, las campañas de Performance pertenecen a la parte media y baja del funnel. A diferencia de las campañas de Branding, este tipo genera resultados concretos (ventas, leads, clics etc.) de manera más inmediata (corto y medio plazo). Tienen como objetivo conseguir un retorno directo sobre la inversión.
KPIs principales:
- Conversiones.
- Valor de conversión.
- CPA.
- ROAS.
- Tasa de conversión.
- Clics.
- CTR.
- CPC.
- Impresiones.
Este tipo de campañas es mejor implementarlas cuando previamente ya tienes una audiencia y un tráfico trabajado, tu marca ya se encuentra en la mente del consumidor y sobre todo, cuentas con los medios necesarios para llevar a cabo una buena medición (tracking bien configurado).
¿Cómo combinar performance y branding en un mismo funnel?
Ahora sí, después de entender mejor cada tipo de campaña y ser conscientes de las diferencias entre ambas, vamos a resolver cómo podemos combinarlas en un mismo funnel.
Primero debemos comprender qué significa combinarlas en un mismo funnel. Bien, esto quiere decir que podemos integrar ambas estrategias en un flujo continuo de marketing, donde cada parte del embudo se alinea para hacer que trabajen juntas con un mensaje, objetivo, métrica y tipo de campaña concreto.
Por lo tanto, se trata de unir la parte emocional del branding con la parte más táctica de la estrategia de performance, con resultados a largo y corto plazo.
De este modo, debes crear un hilo conductor entre ambas estrategias y generar una experiencia progresiva:
Primero, a través de una estrategia de Branding, deberás crear la demanda y “atraer la atención”. A continuación, se construye el interés y con ello finalmente la estrategia de performance se ejecutará para captar dicha demanda y convertir justo cuando el usuario esté listo.
En cada paso que das dentro de este mismo funnel, el tipo de mensaje, la creatividad y el objetivo de campaña que establezcas son cruciales para poder conseguir el objetivo marcado y una buena rentabilidad.
Ejemplo práctico
Supongamos que gestionas una tienda de ropa:
1. Primero comienzas con una campaña de Branding, ya sea a través de la plataforma de Meta como de Youtube (Google). Esto te servirá para dar a conocer tu marca y su valor.
Debes dirigirte principalmente a un público amplio, con intereses en moda, diseño, etc. con el objetivo de llegar al mayor número de usuarios posible.
Por último, no podemos olvidar que en esta parte del proceso juega un papel crucial el mensaje, el cual debe ser emocional, cercano, con imágenes y vídeos atractivos sobre la marca (destacando las características por las que se diferencia de sus competidores).
2. Una vez que has ampliado tu audiencia y has llamado la atención entre los usuarios, el siguiente paso sería generar tráfico y leads cualificados (a una landing, sitio web, redes sociales. etc.) dirigiendo a aquellas personas que vieron tus anuncios anteriormente o incluso puedes crear también audiencias Look a Like.
Siguiendo el mensaje anterior (fijando una conexión), en este caso debes comenzar a nutrir su decisión de compra, siendo más directo a la hora de transmitir un nuevo mensaje y establecer un CTA. Las imágenes deben centrarse más en el producto o servicio que se ofrece.
3. Finalmente, llegamos a la parte más performance, pura venta.
Una vez que has conseguido darte a conocer y has generado un interés mayor en el usuario sobre lo que ofreces, debes ir directo a la venta utilizando audiencias de remarketing a aquellos usuarios más “calientes” (visitantes del sitio web, aquellos que se han guardado algún producto, etc.).
Las campañas de Search, Shopping, PMax, conversiones, etc., te ayudarán a conseguir tu objetivo.
En este caso el mensaje es directo, ofreciendo píldoras para que finalmente el usuario compre (descuentos, productos más vendidos, etc.).
Branding y Performance: la combinación imprescindible para lograr resultados y crecer
En definitiva, a pesar de las diferencias entre ambas, se podría decir que cuando estableces tu propia estrategia de paid para tu negocio, sin branding, las campañas de performance son menos efectivas (tu audiencia será menor) y sin performance, el branding no terminaría de convertir y ser rentable.
Combinar ambas estrategias no es solo una opción recomendable, sino una necesidad en un entorno digital tan competitivo. Branding construye la confianza, el reconocimiento y la conexión emocional que permiten que el usuario te recuerde y considere. Performance, por su parte, capitaliza ese interés y lo convierte en resultados tangibles.
Hoy más que nunca, la rentabilidad a corto plazo y la sostenibilidad a largo plazo deben ir de la mano. Diseñar un funnel que integre ambas perspectivas te permitirá atraer, educar y convertir a tu audiencia en cada etapa de su viaje, maximizando la eficiencia de tus inversiones publicitarias y generando un crecimiento sostenido para tu marca.
