El engagement en redes sociales es un concepto que se usa muy a menudo, pero no siempre bien. Conocer qué es y cómo medirlo nos puede ayudar a entender cómo va nuestra estrategia y, de paso, a definir nuestros objetivos de negocio en social.
Afortunadamente, atrás han quedado los tiempos en los que la influencia en social media se medía exclusivamente en el número de seguidores. Cuando la compra de seguidores hace sencillo engordar los followers de manera artificial, es importante utilizar otros medidores.
Engagement en castellano significa compromiso y, básicamente, mide el compromiso de un seguidor con la cuenta a la que sigue. Se trata de un medidor numérico que, como veremos, no siempre es positivo.
Aun así, se trata del medidor cuantitativo más efectivo para asegurarse que una estrategia de social media está funcionando. Mejorar el engagement va a implicar que somos más relevantes para nuestra audiencia.
Que lo que hacemos importa, ya sea de manera positiva o negativa. Se dice que es mejor que hablen mal de ti a que no hablen y el engagement medirá si hablan contigo. Para saber qué es lo que dicen habrá que utilizar otras KPIs cualitativas.
Por eso, lo primero que tenemos que tener en cuenta al hablar de engagement es que no es un medidor definitivo. Es importante y nos mostrará una perspectiva clara, pero antes de tomar decisiones hay que mirar con un poco más de profundidad.
No hacerlo y dar el número puro puede servir para la presentación a tu jefe o cliente, pero puede esconder más de una trampa.
¿Qué es el engagement en redes sociales?
Siempre me gusta empezar definiendo el concepto que vamos a desarrollar. El engagement en redes sociales es un indicador numérico que muestra el compromiso medio de los seguidores respecto a una cuenta teniendo en cuenta las interacciones.
Dependiendo del tipo de red social, los aspectos que se tienen en cuenta pueden variar ligeramente pero hablamos de seguidores, comentarios, comparticiones, menciones, reacciones y me gustas.
Igualmente, no hay un consenso establecido respecto a cómo hacer la cuenta. Lo podemos medir a mano o por medio de herramientas. Esta última opción es la más lógica, ya que de lo contrario tendremos que contar los comentarios, reacciones, etc… y si tenemos una cuenta con un volumen alto puede ser bastante trabajoso.
Aunque hay medidores que simplemente suman todas las interacciones y luego las dividen por el número de seguidores, lo más habitual es que comentarios y comparticiones tengan un valor doble o incluso triple (lo más recomendable) respecto a me gustas y reacciones.
Es sencillo de entender. Supone un mayor trabajo/mayor compromiso para el seguidor escribir un comentario o compartir una publicación que simplemente darle a me gusta, por lo que esto debe reflejarse en la manera de medir.
Pero vamos a ver entonces cómo medir el engagement en redes sociales.
¿Cómo medir el engagement?
La primera fórmula que comenzó a utilizarse para medir el engagement fue la suma de interacciones de todo tipo entre el número de seguidores. Por ejemplo, si en un post de Instagram tenemos 755 me gusta, 35 comparticiones en stories y 32 comentarios, tendremos un total de 822 interacciones. Si tenemos 3000 seguidores, esto nos da un engagement de 0,27.
Si utilizamos una fórmula más avanzada le damos un valor triple a los comentarios y comparticiones, entonces la cuenta nos daría 956 interacciones y el engagement sería de 0,31.
En ese sentido, lo importante es elegir una fórmula que seguir siempre. Así podremos tener el histórico y comprobar la evolución, para saber si vamos mejorando o por el contrario nuestros datos empeoran.
Como comentaba, lo más cómodo es medir el engagement de forma automática. Voy a dejarte una lista con herramientas que lo hacen por ti.
Herramientas para medir el engagement
Con las siguientes herramientas podrás medir el engagement en redes sociales:
Hootsuite: En Hootsuite tienes diferentes KPIs para medir el engagement. En el blog de Hootsuite han hecho una recopilación de todos los KPIs que podemos utilizar y sus diferentes fórmulas.
HowSociable: En este caso, podremos poner todas nuestras redes sociales (hasta doce) y le dará una puntuación total, que se puede entender como un medidor de compromiso.
Phlanx: Permite medir el engagement en Instagram, Twitter, Twitch, YouTube, Facebook y TikTok (con una versión para Discord en camino). Es la más interesante para hacer marketing de influencers pero no es nada barata aunque tiene prueba gratuita.
Twitonomy: Es la herramienta de Analítica de Twitter por excelencia y también tiene medidor de engagement aunque solo para esta red social.
Sprout Social: Centrada en Facebook e Instagram, te permite descubrir el engagement, así como otros medidores interesantes. También dispone de prueba gratuita.
Kompyte: Este es un software de análisis avanzado, centrado sobre todo en el análisis de la competencia pero que te permite monitorizar tus propias KPIs.
Klear: Centrada en Twitter, Facebook e Instagram, también tiene como principal valor medir el engagement de influencers para campañas de marketing.
¿Cuándo y por qué medir el engagement en redes sociales?
Lo siguiente que te estarás preguntando es en qué momento es necesario medir el engagement en redes sociales. Te diría que siempre y cuando estés siguiendo una estrategia de social media con sus correspondientes objetivos SMART.
El engagement puede ser un buen indicador que te muestre si estás consiguiendo un acercamiento a tu comunidad. Otra KPI que te puede ayudar es la monitorización de menciones para lo cual también hay muchas herramientas.
Lo que debes tener en cuenta es que medir el engagement solo tiene sentido si hay un objetivo detrás.
El engagement en redes sociales también es un indicador clave para seleccionar influencers para tus campañas de promoción de productos o servicios. Al final, no son tan importantes los seguidores como el compromiso que tienen los mismos con las cuentas a la que siguen.
Por eso, en los últimos años se ha puesto tan de moda los microinfluencers. En un momento en el que la confianza en los más grandes no es tan elevada, porque en muchas ocasiones se han convertido directamente en una cuenta publicitaria, utilizar microinfluencers permite influir mucho más en el público que nos interesa y además de manera mucho más económica.
En definitiva, en primer lugar, medir el engagement te permitirá comprobar si tu estrategia en redes (ya sea como marca o de tu perfil personal) va mejorando y alcanzando unos objetivos predeterminados.
Por último, te mostrará aquellos perfiles que más te interesan para realizar colaboraciones, evitando invertir en cuentas con números grandes pero que no vayan a darte el feedback en forma de comentarios, seguidores o ventas que estás esperando.
No pierdas de vista tu target
Una cosa muy importante que debes tener en cuenta si vas a trabajar el engagement es que no puede ser tu único medidor de rendimiento. El engagement en redes sociales solo tiene sentido si ese compromiso es de las personas adecuadas.
Por ejemplo, si vendemos lencería femenina no tiene mucho sentido comercial hacer una campaña de influencers con un Rafael Nadal, pero si lo tendría que lo hiciéramos con Georgina o con Naomi Campbell.
Por eso, más allá de los datos de engagement, tenemos que ver si nos estamos dirigiendo a las personas correctas. Y esto hay que hacerlo cuando trabajamos con influencers pero también para nuestras propias redes sociales.
Por supuesto, esto supone también trabajo previo. En la estrategia de social media tenemos que especificar cuál es nuestro público objetivo e intentar llegar a ellos y conseguir ese compromiso de los mismos. De lo contrario, nuestro esfuerzo no se verá recompensado.
Echa un vistazo a los comentarios
El engagement no tiene en cuenta si los comentarios o reacciones son positivas o negativas. Una cuenta puede viralizarse en Twitter por haber dicho una barbaridad y tendrá un engagement excelente porque probablemente tenga un nivel altísimo de citados y comentarios.
Si trabajamos con esa cuenta, tendremos muchas posibilidades de sufrir una cancelación online que conlleve una crisis de reputación.
No basta con tener buenas cifras, hay que ver a qué se deben y si los mensajes que trasmite el perfil están en sintonía con lo que queremos expresar como empresa. Esto es importantísimo cuando hablamos de nuestro propio perfil corporativo, pero también para nuestras campañas de influencers o microinfluencers.
Es importante que los mismos estén alineados con los que queremos expresar como compañía. De hecho, siempre es recomendarle añadir cláusulas en los contratos de colaboración.
Por poner un ejemplo actual, es bastante normal que no queramos que nuestra empresa se vea asociada con el movimiento antivacunas o terraplanista. En ese sentido, podemos firmar un contrato que impida al influencer mantener la colaboración si realiza afirmaciones de este tipo.
De hecho, hay influencers de tamaño medio que se han dado cuenta que las agencias solo miran las cifras de engagement y se dedican a compartir contenido muy polémico de forma periódica para mejorar sus números. Si no queremos echar a perder la inversión, es importante revisar los mensajes y aclarar qué temas son incompatibles con nuestra filosofía de empresa.
En definitiva, el engagement en redes sociales es un indicador muy útil, pero como cualquier indicador cuantitativo no sirve de nada sino tenemos un acercamiento cualitativo. De esta forma, podremos comprobar si cumplimos nuestros objetivos en redes y si el compromiso de la audiencia es positivo y adecuado a lo que queremos trasmitir y a las personas a las que queremos llegar.
