Marketing con propósito: ¿qué es el purpose marketing y por qué está de moda?

Pablo Herrera

Pablo Herrera

Head of SEO & Content

El marketing con propósito es una de las tendencias en marketing digital más importantes de esta tercera década del siglo XXI. Ya no se busca simplemente llegar al consumidor, sino que el aspecto ético y sostenible del marketing ha comenzado a ser una prioridad.

Ya el año pasado era una de las conclusiones más importantes del Estudio de las Tendencias Globales de Marketing para 2021 de Deloitte Insights. Según este informe, las organizaciones comenzaban a buscar su propósito, para entender el porqué de su existencia y cuáles son los beneficios que ofrecen al planeta y a la sociedad.

En un momento de reinvención para hacer frente al cambio climático, con grandes cambios sociales a nivel global, la búsqueda pura del beneficio económico ha dejado de ser una razón de ser para una compañía. La responsabilidad social corporativa ha pasado de ser un aspecto más a convertirse en el centro de la actividad.

Responder a quiénes somos debe llevar incluido la respuesta de qué aportamos a la sociedad. De cómo contribuimos para hacer del mundo un lugar mejor a cómo nos lo hemos encontrado.

Y no estamos hablando simplemente de responder a una necesidad, sino a toda una serie de valores y compromisos adicionales que tengan un impacto real en el entorno de la organización.

La pandemia, clave en el avance del purpose marketing

Pandemia del coronavirus

Una de las claves en el claro avance del marketing con propósito tiene que ver con la pandemia de la COVID-19. En 2020 vimos cómo todo el mundo se paralizó. Como lo que parecía improbable, se hacía realidad.

Mientras los cadáveres se amontonaban en hospitales sobrepasados y las reservas de mascarillas quirúrgicas y gel hidroalcohólico desaparecían, la gente se hacía preguntas en su confinamiento.

La posibilidad de un final abrupto nunca fue tan clara a nivel global. Prácticamente todas las fronteras del mundo se cerraron, incluso dentro de la misma Unión Europea. Todo el mundo se paró durante un tiempo y todo el mundo decidió que había que cambiar.

Lo siguiente que pasó fueron dimisiones masivas. En Estados Unidos lo llamaron la Gran Renuncia, con 20 millones de trabajadores renunciando a su trabajo entre la primavera y el final de 2021. Según La Vanguardia, aunque en España estamos lejos de esas cifras, el 27% de los trabajadores se están planteando renunciar.

El purpose marketing se convierte de esta forma en una herramienta más para dar significado a estos trabajadores para los que el empleo no es solo una forma de ganar dinero, sino también una oportunidad de contribuir en la creación de un mundo mejor.

Empresas con propósito: empleados satisfechos

Empleados felices

Según Harvard Business School, más del 50% de los empleados que abandonan su puesto de trabajo a los seis meses lo hacen por falta de motivación. El porcentaje aumenta si subimos a los cinco años, dejando de sentirse realizados profesionalmente.

Un indicador clave en la experiencia de empleado es contar con objetivos y metas profesionales. Con el purpose marketing, estos objetivos van más allá de crecer en responsabilidades o proyección salarial.

La retención de empleados mejora de forma sustancial cuando los empleados están satisfechos de pertenecer a una empresa. La labor de la misma es un punto importante, aunque no hay que obviar otros como la misma cultura empresarial, la flexibilidad, la formación o los beneficios para empleados.

Las empresas que tienen un propósito tienen mayores facilidades para retener empleados, pero también para atraer talento. Son más atractivas de entrada, ofreciendo también un valor adicional para los clientes potenciales.

KPIs basadas en su propósito

KPIs

Para que el marketing con propósito sea realmente marketing hacen falta indicadores claves de rendimiento o KPIs. Estos indicadores cómo cuantificar los esfuerzos que se están realizando.

Permiten hacer concretos estos objetivos de beneficios para el planeta y la sociedad. Cuánto más concretos sean los KPIs, más fácil será generar objetivos que monitorizar. Siguiendo la fórmula de los Objetivos Smart, los empleados tendrán los datos de lo que se está intentando y lo que se está consiguiendo.

En este sentido, las marcas son mejores cuando se construyen sobre verdades. Esta es la manera de diferenciarse, conseguir un mayor impacto y una visibilidad que permita repercutir en la sociedad. No hay que olvidar que ese es el objetivo último: tener un impacto real y positivo sobre el entorno.

Los KPIs permiten centrar la esencia de la marca y crear un mensaje coherente y sostenible en el tiempo. Como con cualquier otro tipo de marketing hay que basarse en datos, analizarlos y tratar de mejorarlos. Eso es lo que construirá un mundo mejor.

¿Cómo elegir un propósito?

Elegir un propósito

Puede que cuando has empezado a oír hablar del marketing con propósito hayas pensado en unirte a la tendencia. Al fin y al cabo, ¿quién no quiere mejorar su entorno? ¿Quién no quiere un mundo mejor?

Si, además, permite disponer de empleados más satisfechos y es un atractivo extra para el cliente, termina incluso mejorando la productividad y la rentabilidad de la organización.

Sin embargo, no es tan sencillo. Es importante que el marketing se autoanalice. La base ética y de sostenibilidad tiene que estar ahí y tiene que cuadrar con el core de la empresa.

En ese sentido, cultura empresarial y purpose marketing se dan la mano. La manera en la que se realice la gestión del tiempo, se trate a los empleados y se gestionen proveedores y materias primas, tendrán mucho que ver en los propósitos que podremos seleccionar.

Normalmente, lo habitual es que las empresas se inspiren en los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Estos Objetivos tienen diecisiete pilares fundamentales entre los que podemos encontrar nuestros propósitos.  

Objetivos de Desarrollo Sostenible

Desarrollo sostenible

Entre los Objetivos de Desarrollo Sostenible hay cuatro aspectos fundamentales para las empresas: Personas, Planeta, Prosperidad y Gobernanza.

En primer lugar, el apartado de Personas incluye un montón de elementos en el que las empresas pueden aportar. Desde tener un buen clima laboral a hacer frente a la brecha salarial y de género, la inclusión de la diversidad o garantizar la seguridad laboral.

Estos aspectos suelen ser los más importantes en la retención y atracción del talento.

También hay una influencia clara en el apartado de Prosperidad. Desde la generación de riqueza y puestos de trabajo a la inversión en I+D, fuertemente relacionado con la creación de un futuro mejor. Aquí también se influye las acciones que se realizan en las comunidades locales. Es decir, el influjo sobre su entorno más directo.

Por el contrario, en un aspecto más global tenemos Planeta. Aquí hablamos sobre todo de la lucha contra el cambio climático, el reciclaje, el ahorro de agua, etc… Todo el trabajo realizado para contaminar menos o paliar las emisiones.

Por último, en un aspecto más interno del funcionamiento de la empresa tenemos que señalar la Gobernanza. Aquí entran aspectos como la transparencia y los mecanismos internos para garantizar un comportamiento ético en todos los departamentos.

El marketing con propósito utiliza estos pilares y los convierte en su motor de funcionamiento. Hablamos de marketing al servicio de la ciudadanía y del planeta. Un marketing que no busca vender productos o servicios, sino construir un futuro mejor para todos.