Álvaro Vázquez
Digital Marketing Manager
Hoy día, quien tiene una empresa y consigue sobrevivir, para mí, es un héroe. Pero si la empresa pertenece al sector del turismo; ya hablamos de un súper héroe de esos de las pelis que no sabes cómo, pero siempre sobrevive.
El sector turísico está sufriendo la peor crisis de su historia y se encuentra claramente en una situación de verdadera emergencia.
En DDigitals contamos con numerosas empresas relacionadas con el travel y nos preguntan a menudo cómo pueden mejorar su situación, por dónde virar su estrategia y qué hacer ante una situación tan insólita cómo ésta.
Francamente, me encataría tener la respuesta y ayudar; pero es complicado resucitar un mercado que está, hablando claro, destruido.
Sin embargo, sí existen, para aquellas empresas que tengan pulmón financiero y puedan resistir, ciertas estrategias que pueden ser beneficiosas en el largo plazo: pero la apuesta es dura y el retorno no será de ninguna manera inmediato.
Ojo, como siempre decimos, no esperes ninguna varita mágica que haga explotar tu facturación ni mejorar tus márgenes; pero sí te contaremos dónde creemos que deberías estar cuando todo esto termine y por qué.
Esta batalla del travel la ganará quién más pueda aguantar el largo plazo y quién tenga un posicionamiento de marca y digital por encima de su competencia.
Datos sobre Covid turismo
índice
Según el último número del Barómetro del Turismo Mundial de la OMT, la llegada de turistas internacionales se situó en un 72% menos en el periódo de enero-ocubre en el 2020 respecto al mismo periodo del año anterior.
Siendo tres puntos importantes los que afectan:
- La confianza de los viajeros.
- Las propias reestricciones de la pandemia efectuada por los países.
- La inestabilidad general mundial.
Esta caída en los primeros 10 meses del año representa unos 900 millones menos de llegadas de turistas y una pérdida de 935 mil millones de dólares en todo el sector.
Con este panorama, el ritmo de vacunación de aquélla manera, y la situación económica de las familias; no parece que la recuperación del sector vaya a ser de la noche a la mañana.
No obstante, con los datos claros, y con el espíritu de manejar expectativas, lanzo la siguiente pregunta: ¿cómo puede mi empresa turística adaptarse lo mejor posible a esta situación? ¿ Cómo puede mi agencia de viajes ganar cuota de mercado para cuando todo esto termine?
No son todo malas noticias.
Cómo la industria del travel se intenta reconstuir a través de la confianza en el consumidor
Además de los evidentes problemas financieros, los dos problemas principales con los que se encuentra la industria del turismo son el miedo y la incertidumbre del viajero.
Y no hablamos de problemas de cancelación o flexibilidad de un billete de avión o un hotel, no.
Afortunamente, la industria supo reaccionar y cualquier web de viajes facilita al cliente alternativas rápidas y fiables a a hora de cambiar su billete.
Este miedo e incertidumbre se concentra en el cierre repentino de fronteras en otro país.
Y por tanto, el sector ha pasado a centrarse en la seguridad de los viajes (algo que está ya superado si miramos un año atrás) a la interrupción del viaje y los problemas que ésta puede causar al cliente.
Viajes más cortos, destinos nacionales o experiencias exclusivas pueden ser una buena palanca de activación.
En nuestro país, sin ir más lejos, hay comunidades como Canarias que han sabido reaccionar y cambiar su modelo turístico para que el golpe no fuera tan duro (que lo ha sido).
trends.embed.renderExploreWidget(«TIMESERIES», {«comparisonItem»:[{«keyword»:»viajar a canarias»,»geo»:»ES»,»time»:»today 12-m»}],»category»:67,»property»:»»}, {«exploreQuery»:»cat=67&geo=ES&q=viajar%20a%20canarias&date=today 12-m»,»guestPath»:»https://trends.google.es:443/trends/embed/»});El consumidor, además, ha aceptado las reglas del juego y sabe que si quiere viajar tiene que ser flexible, por tanto, este focus en la flexibilidad también es y será una de las claves.
El trabajo a realizar es un trabajo de generación de confianza en el consumidor.
Buenas noticias: estamos como locos por viajar
Aunque no estamos para tirar cohetes, estamos mejor que hace un año (sé que no es un consuelo); y en unos meses, estaremos claramente mejor ahora.
Nos lo cuentan los clientes, los datos que manejamos en la agencia y nos lo dicen las propias búsquedas de los usuarios según Google.
A los seres humanos nos gustan muchas cosas, pero viajar, viajar es algo que nos vuelve locos.
Según un informe que Google ha desarrollado con Boston Consulting Group, el 31% de los encuestados realizarán un viaje en cuando sientan la suficiente seguridad y las restricciones lo permitan.
Me lo creo, porque yo es lo primero que voy a hacer (pregunta al de al lado y te darás cuenta de que también hará lo mismo).
Aquí puedes verlo:
trends.embed.renderExploreWidget(«TIMESERIES», {«comparisonItem»:[{«keyword»:»donde se puede viajar desde españa»,»geo»:»ES»,»time»:»today 12-m»}],»category»:0,»property»:»»}, {«exploreQuery»:»geo=ES&q=donde%20se%20puede%20viajar%20desde%20espa%C3%B1a&date=today 12-m»,»guestPath»:»https://trends.google.es:443/trends/embed/»});Y no sólo eso, sino que existen muchas búsquedas relacionadas que indican que los consumidores queremos viajar cuanto antes.
El ejemplo es de España, pero lo encontrarás en todos los países del mundo con una tendencia claramente alcista.
trends.embed.renderExploreWidget(«RELATED_QUERIES», {«comparisonItem»:[{«keyword»:»where you can travel»,»geo»:»»,»time»:»today 12-m»}],»category»:0,»property»:»»}, {«exploreQuery»:»q=where%20you%20can%20travel&date=today 12-m»,»guestPath»:»https://trends.google.es:443/trends/embed/»});Así las cosas, si bien las agencias de viaje o los hoteles decidieron contraerse en mitad de la crisis, tirar de ERTES y reducir gastos, ha llegado el momento de comenzar a invertir para poder competir.
Las acciones que se tomen ahora, determinarán el mañana y en una era post COVID las interacciones digitales del viajero (que ya estaban instauradas) han llegado para quedarse y nunca las van a olvidar.
Escenarios de recuperación
Al margen de lo que suceda, como sucede en todos los sectores y compañías, hay que tomar decisiones.
En este informe creado por BCG y Google llamado Actions for Destination Marketers to Navigate in a COVID-19 World se plantean 5 escenarios diferentes teniendo en cuenta 3 factores: la gravedad del virus, las acciones de los gobiernos y la conducta del consumidor.
Ellos apuestan por una recuperación en U o en L, más bien L diría yo.
¿La buena noticia? Hay tiempo para desarollar acciones; ya que, dentro de un año, el propio sector (como siempre sucede) nos devolverá ganadores y perdedores.
En términos generales, el sector del travel ha optado por comportarse de manera rezagada olvidando el largo plazo y los diferentes escenarios de recuperación.
Si este primer movimiento fue útil en una primera instancia de la crisis, de nada servirá en el futuro, ya que los líderes siguen apostando fuerte en su sector a nivel estratégico.
Claramente, el sector turísitico ha de dejar de pensar en el corto plazo para centrarse en el largo, ser proactivo, y optimizar costes en vez de eliminarlos.
¿Qué es el Five-R approach?
El estudio Travel marketing during COVID-19 desarrollado por Skift Research define 4 fases relativas al marketing para el setor del turismo.
Actualmente, nos encontramos en la fase 3, donde debemos comenzar a crear campañas y a pivotar dentro del mercado variando productos y servicios y adelantándonos a todos los posibles escenarios.
Es interesante también relfexionar sobre lo que en el informe Actions for Destination Marketers to Navigate in a COVID-19 World llaman Five-R approach.
Si existe un antes y un después de la COVID-19 ,ninguna empresa (y el sector turismo no es una excepción) debería dejar de auto evaluarse y de hacer una reflexión profunda sobre su antes, su durante y su después.
Este Five-R approach habla de cinco puntos clave que el sector ha de replantearse antes de pasar a la parte táctica.
- Revaluar ofertas y su propuesta de valor.
- Estar informados; para informar a los viajeros y tranquilizarlos respecto a sus preocupaciones de salud.
- Etender bien la situación gubernamental de cada país.
- Inspirar a los consumidores.
- Eliminar barreras para convertir los consumidores a viajeros y reavivar el comercio local.
Fácil escribirlo, complicado hacerlo; pero muy necesario.
Particularmente, el punto 1 y 3 han sido y serán críticos a la hora de salir adelante. No todas las marcas que tengan un discurso sobrevivirán, pero será imposible soportar esta crisis si no existe.
Hay que inspirar, contar quiénes somos y porqué nuestros clientes han de quedarse con nosotros.
Además, los datos históricos de las compañías no sirven, ya que el patrón del viajero se se ha roto y, por lo tanto, no servirán para predecir su comportamiento debido a la volatilidad de la situación, sí el real time.
Quick wins y algunos recursos para el sector del travel
Ahora quiero contarte acciones que podrías implantar desde hoy mismo para que la fase 4 no te pille de sorpresa.
Siempre es interesante pensar en el largo plazo, pero también hemos de ser capaces de tomar medidas de caracter inmediato.
Ahí tienes algunas que pueden cambiar la vida de la salud digital de tu compañía en el corto mientras construyes a largo plazo pensando en la reactivación.
1. Encuentra un discurso
Hace un año ya hablaba de esto en una de las charlas el IEBS a las que me invitaron.
Recuerdo que invitaba a parar y a reflexionar sobre tres puntos:
- Además de para ganar algo de dinero, ¿para qué sirve mi negocio?
- ¿Tenemos una voz? ¿Algo que contar? ¿Inspiramos a nuestros clientes?
- ¿En realidad mis canales de venta eran suficientes?
La crisis COVID-19 ha demostrado que cuando todo explota, hay menos oídos que escuchan y menos ojos que miran, y sólo prestaremos atención a las marcas que aporten valor y se diferencien.
Encuentra tu diferencia y trásladada al discurso.
Después, elige los canales adecuados para contarla y apuesta fuerte por tu compañía, porque nadie más lo hará.
Puedes descargar la presentación completa aquí
2. Audita la página web de tu agencia de viajes , hotel or whatever
No se puede agujerear una pared con una palo de madera, ¿vedad?
Pues no se puede construir un negocio digital con una web que no funciona y que no cumple con los requisitos técnicos adecuados para cumplir objetivos.
No importa en qué sector del turismo operes, tu centro de operaciones es tu site, y debe funcionar a la perfección, no sirven las medias tintas.
3. Gobierna el dato y analiza
Si realmente quieres marcar la diferencia en el turismo, además de tener un website impecable, tienes que tener un tagging decente.
Aprovecha este parón para auditar y definir qué quieres medir y cómo.
Si no lo haces, lo único que tomarás serán malas decisiones.
Esto no significa que la intuición tenga que desaparecer por completo, pero si tuviera que hacer una división, apostaría por un 5% de intuición y un 95% de datos.
4. Aprovecha la caída de los costes de la publicidad
Ten en encuenta que los precios publicitarios funcionan como cualquier otro precio, oferta y demanda.
Si hay menos players invirtiendo, los precios bajan, si hay más, suben.
Es un buen momento para recuperar y reactivar campañas que funcionaban o, incluso, revisarlas.
5. No abanadones el SEO para viajes
Google es uno de los canales principales de captación de usuarios y, por tanto, de presupuestos de las agencias de viajes.
Lo mismo aplica para os hoteles y para el sector en general (no me meteré con las OTAs).
Te interesa: ¿Qué es el contenido SEO?
Si tu negocio lo permite a nivel de búsquedas, deberías adelantarte a tu competencia y posicionarte donde otros no lo están haciendo.
Construir hoy, te dará posibilidades mañana y todo el terreno que ganes es poco.
6. Define una estrategia de marketing digital enfocada al sector turístico
Aún estás a tiempo de adelantar por la derecha al resto de competidores.
Si piensas en digital, piensas en datos y en objetivos y, claro, en KPI.
Definir bien los objetivos de negocio para trasladarlos a tu página web y, después, establecer indicadores de medición es el único modo de hacerlo.
Utiliza tu experiencia, el sentido común, y un equipo cualificado para ello.
7. Comprende mejor el mercado turístico mundial en tiempos de COVID
Aunque es un tiempo volátil y complejo en el que ni podemos controlar el entorno ni estar al tanto de todos los datos, existe mucha información accesible que nos puede y debe servid de apoyo.
Por ejemplo, Google ha desarrolado Destination Insight un portal en que podrás obtener tendencias de viajes.
Es especialmente útil para visualizar la demanda de viajes a nivel mundial y qué implicaciones tiene por tipología de viaje y destino.
8. Haz una bajada a la movilidad local
Los informes de movilidad local, te ayudarán a comprender cómo se está comportando una población en los diferentes ámbitos en los que interactúan.
Entendiendo esto, aportaremos valor al usuario o cliente y podremos trazar un discurso de marca distinto y que esté basado en la portación de valor.
Del mismo modo, podremos pivotar sobre nuestras decisiones comerciales o proponer nuevos servicios y productos.
Todos estos informes de mobilidad local puedes encontrarlos en la página de Informes de movilidad local creada por Google.
Por cierto, aquí tienes disponible la presentación de la charla del IEBS por si la quieres conservar.
9. Entiende las tendencias hoteleras (que son las turísticas)
Google ha sacado una herramienta fantástica que se llama Hotel Insight by Google.
Con ella puedes revisar las tendencias hoteleras por ciudades y entender bien a qué mercados debes y puedes dirigirte.
Aquí tienes un ejemplo de la ciudad de Barcelona.
¿No está mal verdad?
