Pablo Herrera
Head of SEO & Content
Aunque no deberían estar enfrentadas, la lucha entre la automatización vs personalización es una constante en el mundo del marketing digital. Cada vez tenemos más herramientas que nos permiten automatizar nuestras comunicaciones con el público, pero las posibilidades de personalización no siempre están a la altura.
Estaba pensando en esto porque me llegó un email a mi correo profesional de un supuesto CEO de otra agencia queriendo participar en un proyecto personal. Un proyecto que no tiene que ver con el marketing ni con las historias de superación (calcada a otras miles historias de superación que solemos ver en estos supuestos gurús) que este señor me contaba.
Le respondí educadamente que su historia no tenía cabida en mi proyecto y que le recomendaba personalizar sus mensajes. Me contestó, también muy educadamente, que no necesitaba personalizar nada, que ya le iba muy bien y tenía mucho éxito.
Vaya ********, pensé. Luego pensé que mi respuesta quizá también había sido algo pasivo agresiva y que me lo merecía. En cualquier caso, me hizo reflexionar sobre la situación actual entre automatización vs personalización y si, realmente, le merecería realmente la pena o estaría perdiendo oportunidades.
El problema de los datos no cualificados
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¿Qué quiero decir con esto? Pues que probablemente este CEO mande 300 solicitudes de entrevistas a otros tantos programas de radio y le respondan 5 y eso le parezca un éxito.
¿Es un éxito? Pues si consideramos que solo ha perdido el tiempo de redactar un único correo lleno de lugares comunes (quizá incluso aprovechando la facilidad de hacer contenidos con Chat GPT), pues probablemente lo sea. ¿Cuál es el problema?
Que probablemente no haya conseguido respuestas de calidad. O que respuestas mejores que eran factibles se han quedado por el camino.
Al fin y al cabo, ese el problema de ser comercial a puerta fría. Algo puedes vender, pero siempre será muchísimo menos que lo que venderías si te trabajas el funnel completo de manera adecuada.
Si tienes un programa de radio sobre marketing o emprendimiento, siguiendo el ejemplo, siempre vas a preferir como invitado a alguien del que conozcas o sigas su trabajo que a un señor que te manda un email diciendo que se ha ido a Andorra y lo está petando, pero que anda mendigando colaboraciones. Tanto no lo estarás petando si las entrevistas no llegan solas a tu puerta.
Al final, necesitas trabajar el funnel con anterioridad y que el contacto directo no se produzca antes de la fase de descubrimiento y desde el negocio, en este caso el emprendedor, al cliente.
Trabajando en una agencia especializada en soluciones full funnel, cada vez que veo a alguien que no decide saltarse el funnel por completo me salta la alarma.
Cualificar los datos
Entonces, ¿qué necesitaríamos? Pues en primer lugar cualificar los datos brutos. Por ejemplo, has sacado a todos los profesionales del marketing y emprendimiento que tienen un podcast en LinkedIn. Ayúdate con la inteligencia artificial, que para estas cosas funciona estupendamente.
Ahora, revisa cuáles de ellos tienen un podcast para empresas. Luego vuelve a hacer un cribado para ver cuáles de ellos hacen entrevistas a emprendedores. O plantéate otro formato.
Personalmente, creo –y tengo razón- que sería más útil para conseguir buenos clientes para tu agencia participar en un debate o en un programa en el que hables sobre tu área de conocimiento que, simplemente, contar una historia de éxito que pasa por irte a un país minúsculo donde hace mucho frío. Si tanto éxito has tenido, ¿por qué no has podido permitirte quedarte en Madrid?
Si, por el contrario, te escucho hablando de cómo te enfrentas en el día a día a casos de éxito reales, probablemente tendrás mi atención y si necesitase a alguien en ese campo, podría acordarme de ti.
De todas formas, como el contenido que buscas son entrevistas, haz el filtrado. Una vez que tengas el filtrado de programas de marketing que hacen entrevistas a profesionales, es el momento en el que podemos lanzar la automatización.
Pero, ojo, primero hay que personalizar todos los campos posibles.
Ni siquiera es necesario utilizar la inteligencia artificial, con herramientas básicas que todo el mundo utiliza como Mailchimp podemos personalizar campos e introducir el nombre del programa, por ejemplo.
Cuánto menos genérico sea el email, más posibilidades habrá de conversión.
¿Se pierde el tiempo personalizando?
Esto trae la siguiente pregunta. ¿Cuánto esfuerzo hay que poner en personalizar? Y la respuesta en esta batalla entre automatización VS personalización es que depende.
Hay momentos en los que la personalización es imprescindible. En primer lugar, y como en el ejemplo, si vamos a hacer un acercamiento a puerta fría.
Por el contrario, si, por ejemplo, tenemos una newsletter con unos suscriptores que ya están curados de antemano, podemos ir por la automatización al 100%. Estos suscriptores ya sabes quién eres y qué ofreces y por eso es uno de los canales que ofrece un mayor retorno de la inversión.
Sin embargo, si vamos a acercarnos a desconocidos, la toma de contacto debe ser diferente. ¿Sabéis cuántos mensajes copia pega recibo en LinkedIn cada semana intentando venderme algún tipo de herramienta SEO o de linkbuilding? Siempre con la misma dinámica, petición de amistad y, justo al aceptar, mensaje de venta.
Si comentases mis publicaciones y tuviéramos otro tipo de interacciones quizá te haría caso, pero si solo quieres vender directamente lo que me demuestras es que no sabes lo que estás haciendo y que, probablemente, tu herramienta no merezca mi tiempo.
Al final, la personalización puede traer un mayor retorno, pero también funciona a más largo plazo, antes de poder delegar completamente en la automatización. Además, no siempre es fácil calcular este retorno y suele requerir quizá varios años.
El networking y las relaciones
Con el tema de la personalización pasa como con el networking. Es, sin lugar a dudas, la mejor manera de conseguir clientes, pero no siempre sabes cuánto tiempo tendrás que esperar para ello.
Muchas veces pienso en la estrategia que siguió ING Direct con su cuenta sin nómina (actual cuenta no cuenta, patrocinadora de Operación Triunfo en Prime Video porque siguen sabiendo dónde está su clientela). Mientras las entidades tradicionales obligaban a pagar comisión por el mantenimiento de la cuenta cuando cumplías 25 años, salvo domiciliación de nómina, ING lo tenía gratuito.
¿Qué pasó? Pues en mi generación, los 25 nos pilló en plena crisis y con las mayores ratios de desempleo juvenil de la historia de España. Había quien lograba trabajos precarios en negro, quien cobraba en efectivo, quien hacía prácticas gratuitas o quien continuaba formándose. Así que todos huimos en desbandada de nuestras entidades bancarias tradicionales para evitar las comisiones.
Pasaron unos pocos años y todos conseguimos trabajar y dejamos nuestras nóminas en ING. Las entidades bancarias tradicionales pensaron en el corto plazo y perdieron la oportunidad de tener buenos clientes a largo, al menos hasta la búsqueda de hipoteca. Y ya sabemos cómo está la situación de la vivienda.
Hay muchas maneras de construir relaciones con los clientes y sería tema para otro artículo completo, pero mi punto es que la personalización termina dando resultados, pero para ello, tendrás que medirlos y esperar un tiempo considerable, en según qué negocios, incluso uno, dos o tres años.
¿Cómo trabajar la automatización VS personalización?
La respuesta a esta pregunta es simple: integrando la personalización en nuestras automatizaciones. Sí, va a requerir más tiempo en un primer momento, pero posteriormente te va a merecer la pena, al menos si eres de los que piensas a largo plazo.
Es lo mismo que pasa con el Black Hat SEO. Utilizarlo supone una ventaja inmediata, pero te perjudica a medio plazo en cuánto Google vaya cambiando el algoritmo. Cuando yo hago una estrategia SEO no utilizo estas estrategias tramposas y, a veces, tardo más en conseguir mis objetivos, pero no tengo que preocuparme por que la nueva actualización me tumbe todo mi trabajo.
La tranquilidad del trabajo bien hecho siempre compresa.
Así, lo más recomendable es automatizar datos ya cualificados y siempre dependiendo del caso concreto. No siempre una automatización es una buena idea.
Pongo otro ejemplo. Cuando un cliente nuevo llegue a una agencia de marketing, puedes mandarle un formulario automatizado con lo que necesitas saber sobre su negocio, pero si luego no tienes una reunión presencial para comentarlo, el cliente no va a estar satisfecho.
Al final, hay un equilibrio difícil que jugar, en el que la experiencia nos coloca en mejor o peor posición. Automatización sí, pero personalización también. Por separado son buenas estrategias y te traerán resultados aceptables, pero juntas son imbatibles. Ahorrarás tiempo y el potencial cliente se sentirá querido y comprendido. ¿Qué más se puede pedir?
