Pablo Herrera
Head of SEO & Content
La relación de la inteligencia artificial con el SEO es uno de los temas del momento. ¿Se ha muerto el SEO? ¿Morirá en los próximos años?
Del momento y también de los últimos años. Con la aparición de ChatGPT muchas cosas parecían que iban a cambiar (y algunas han cambiado). Hace un año y medio publicábamos este artículo sobre SEO y ChatGPT en el que dábamos algunas pinceladas de lo que podría pasar.
Con lo rápido que van las cosas en el desarrollo de la inteligencia artificial y su relación con las búsquedas, es el momento de actualizarse.
De momento, el SEO ha sabido renacer y reinventarse, sirviendo siempre a un gran valor superior: responder a las necesidades del usuario.
Sin embargo, vemos como el SEO en Google está en sus horas más bajas. Para los jóvenes las búsquedas ya no se hacen en Google, se hacen en TikTok o a través de ChatGPT.
Y, sin embargo, Google resiste. O lo intenta.
La deriva del social media tradicional
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A la vez que resiste trata de no convertirse en un nuevo Meta. Sí, todavía hay gente que tiene cuenta en Facebook, de verdad, y se pueden hacer campañas de pago interesantes (gracias también a que Instagram está resistiendo –un poco- más).
Sin embargo, parece claro que el desinterés de los jóvenes ha venido de la mano de una mercantilización absoluta del espacio de redes sociales. Quizá el ejemplo más claro es X, la antigua Twitter, que ha perdido completamente su papel como un lugar relevante en la conversación social.
La desaparición de los mecanismos de verificación de usuarios (antes era un honor, ahora simplemente pagas por ello) y gran parte del control del spam, con Nudes in my perfil pasado de ser la campaña de bots más pesada de la historia a un simple meme irrelevante que nunca acaba, ha transformado también la manera en la que nos enteramos de las cosas.
Ya no es tan habitual enterarte de la actualidad a través de X, ni ser Trending Topic tiene la más mínima relevancia.
A la vez, el SEO en TikTok va creciendo cada vez más. La manera de consumir la información (algo que no es nuevo y que ya pasaba, primero, con la televisión, y luego con YouTube que ya hace bastantes años que era el segundo buscador más utilizado) ya casi no es escrita, sino que debe ser multimedia.
TikTok, la información rápida, concisa y divertida
Hace unos días me comentaba un amigo (que no se dedica a esto) que estaba buscando TikToks para entender un crimen que justo acababa de pasar. La información ya estaba en Google, en la tele y en los medios de comunicación tradicionales.
También se estaba hablando en X, pero él necesitaba su resumen de un minuto multimedia con alguien haciendo su bailecito poniéndole al día. No es un caso raro y los datos lo demuestran.
En el caso de mi amigo, ni siquiera era Gen Z, sino millenial, pero últimamente incluso los boomers se han rendido a TikTok. Mira a tus padres o incluso a tus abuelos, también ellos están empezando a salirse de Facebook para pasarse a TikTok.
No es solo que el algoritmo te personalice lo que ves, es que hay todos unos formatos nuevos de información que se están convirtiendo en predominantes. Con una atención cada vez más dispersa, nuestra generación (todos, los que estamos vivos hoy día) necesita sus resúmenes.
Google ya lo hacía con sus fragmentos destacados. Pero no es suficiente. Todo está gamificado, todo debe ser entretenido y todo debe ser divertido.
Da igual que quieras saber cómo se forma un agujero negro o a qué puede deberse tu dolor de cabeza, alguien te lo intentará explicar en TikTok de forma muy resumida (lo contrario a Google donde se buscan contenidos muy amplios y expertos para posicionar) y de forma divertida.
Además, tu posición en la red terminará dependiendo más de aspectos como la canción de fondo o las interacciones que tengas, que de la calidad y fiabilidad del contenido.
ChatGPT, donde la inteligencia artificial trata de terminar con el SEO
¿Qué pasa con ChatGPT? ¿Sabes esa sensación de estar predicando en el desierto? Así me siento a veces cuando leo a personas hablar de utilizar ChatGPT para hacer SEO (solo echa un vistazo a LinkedIn).
Lo repetí a la saciedad en el webinar que hicimos desde Ddigitals en el primer trimestre de 2023 y lo que tengo que volver a repetir ahora, en el verano de 2024. Los datos SEO que te da ChatGPT NO ESTÁN OPTIMIZADOS.
Los keywords research y palabras clave que ofrecen no corresponden con los datos reales, las metadescripciones o los títulos suelen pasarse del número de caracteres recomendados y la variedad semántica en los artículos es inexistente.
Lees un artículo de ChatGPT y los has leído todos, porque utiliza siempre la misma estructura, expresiones hechas, palabras inventadas, etc. Quizá llegará en algún momento, pero no ha llegado con Gemini ni con ChatGPT4 ni por asomo.
Déjame crear un pequeño apartado antes de seguir que necesitas leer.
¿Qué es un modelo de procesamiento de lenguaje natural?
ChatGPT es un modelo de procesamiento de lenguaje natural. ¿Qué quiere decir esto? Quiere decir que ChatGPT no está programado para ser fiable ni para buscarte datos objetivos.
Voy a contártelo con mis palabras. El objetivo de ChatGPT es replicar el lenguaje humano. Responder a lo que se le pide como lo haría una persona. Su objetivo no es escribirte artículos, ni programar una web ni resolverte una ecuación.
ChatGPT cuenta con una base de datos inmensa, que es la que utiliza para darte sus respuestas. Ahí se incluyen conocimientos generales, también científicos o informáticos.
Sin embargo, si ChatGPT no tiene la respuesta o en su base de datos hay informaciones contradictorias, ChatGPT se la va a inventar. Y la razón, déjame repetirla, es que no está programada para darte la verdad, sino para que gramaticalmente su respuesta tenga sentido.
Es decir, si le preguntas ¿cuál es el pico más alto de España? La respuesta de ChatGPT es correcta, pero lo que realmente le interesa es darte la respuesta que lingüísticamente te daría una persona.
En este sentido, si has prestado atención a los medios, verás que hay ejemplos múltiples de errores como decir que alguien tenía un Nobel que no tenía, poner solo hombres cuando le pides una lista de mujeres y cosas similares.
Por ejemplo, decía ChatGPT que Marie Curie había ganado el Nobel de Medicina. Y no, ganó, el Nobel de Física y el de Química. Pero al modelo de lenguaje no le importa porque su respuesta lingüísticamente era correcta, aunque fuese una mentira.
Haciendo contenidos con ChatGPT y otros modelos de lenguaje
También lo comentaba en mi webinar. Todo esto no quiere decir que no podamos utilizar ChatGPT y otros modelos como una herramienta más.
Lo que no podemos, como no paro de ver y lamentar, es decir a ChatGPT o Gemini que te escriba un artículo sobre “x tema” y copiar lo que te dice tal cual.
Esto canta, te penaliza a nivel SEO y, sobre todo, evita que le des al usuario un contenido útil respecto a su búsqueda, que debería ser el objetivo que deberíamos tener cualquier profesional del posicionamiento.
¿Para qué lo podemos usar? Podemos traducir fuentes rápidamente (su traductor es mucho mejor que Google Translate pero no mejor que Deepl). Podemos pedirle listados de sinónimos, a veces (no siempre y hay que hacer doble check) podemos pedirle que nos explique conceptos complejos y, desde luego, podemos usarlo de base frente al bloqueo del escritor.
Por ejemplo, nos puede generar una estructura sobre un tema si nos sentimos bloqueados. (Aunque en la práctica su modelo de estructura siempre es similar, por lo que tras unos intentos debería salirte solo).
La cantidad de prompts que hay que introducir para conseguir un contenido medianamente válido a nivel SEO en ChatGPT hace que, si sabes más o menos escribir, pierdas muchísimo menos tiempo haciéndolo tú directamente.
Y lo mismo pasa si buscas algo. Obtener una información compleja fiable es, hoy día, más sencillo en Google.
SEO e IA, el experimento de Overview
Otro ejemplo claro de por qué (de momento) no acabará la inteligencia artificial con el SEO lo tenemos en el escándalo de Google Overview de hace unos días.
Te pongo en contexto. Google Overview iba a destruir el SEO por completo. ¿Por qué? Porque iba a ofrecer resultados directos a las preguntas de los usuarios.
Es decir, al poner algo en el buscador, no ibas a tener un fragmento destacado del primer resultado o una lista de resultados como ahora, sino que la inteligencia artificial te generaba automáticamente el resultado según su base de datos.
¿Qué ha pasado? Que los resultados no han podido ser peores. Pero no solo porque no se ajustasen a la realidad, sino porque podían generar verdaderos problemas de salud pública. Entre ellos, recomendar comer piedras o dar una receta de pizza con pegamento.
Ante tal locura, Google ha tenido que dar marcha atrás. (Por cierto, que ChatGPT ya lleva tiempo integrada con Bing, sin que haya supuesto un crecimiento de dicho buscador). Los resultados no son mejores que antes.
La carrera por la IA y la regulación
Todos estos fallos tienen un punto claro de origen. Tenemos a varias grandes corporaciones (Google, OpenAI con Microsoft, Amazon, Meta…) intentando ser los primeros en crear una IA válida.
A diferencia de lo que pasó con el metaverso, que quedó en un bluf de dimensiones enormes, la Inteligencia Artificial ha llegado para quedarse. La Inteligencia Artificial va a ser clave en el futuro de la humanidad.
Aunque de momento no sirva para el SEO, esto no lo discute nadie.
De hecho, lo que si se discute es el porcentaje en el que la inteligencia artificial puede destruir a la humanidad. Lo último que leí al respecto, hace un par de días, era que según Elon Musk había entre un 10% y un 20% de posibilidades, aunque hay opiniones diversas entre los expertos.
De hecho, Roman Yampolskiy, investigador especializado en inteligencia artificial, calcula que la probabilidad de que esta tecnología conduzca a la extinción humana ronda el 99,9%. Es decir, los porcentajes varían, lo que nadie discute es que es potencialmente posible.
Esa carrera por ser los primeros (también por el alto coste que supone desarrollar soluciones de IA y la necesidad de rentabilizarlas lo antes posible) hace que estas posibilidades aumenten. Y, ante el riesgo, que ya hemos visto con los resultados de Google Overview, las autoridades están reaccionando.
Como no podía ser de otra manera, la Unión Europea lidera los esfuerzos regulatorios de la inteligencia artificial con su Ley de IA, pero se unirán otras potencias. Esto va a limitar enormemente las posibilidades de que la IA alcance su máximo potencial (pero, a la vez, muy probablemente, salve a la especie de la extinción).
El alma de la IA, ¿dónde están los memes?
Un argumento habitual en redes sociales sobre por qué la inteligencia artificial nunca va a poder sustituir a la creatividad humana tiene que ver con algo que llaman “alma”. La IA no tiene alma, argumentan.
Y, normalmente, hay un ejemplo claro con el que lo ilustran: los memes. ¿Cómo puede ser que en este tiempo la IA no haya sido capaz de generar memes virales? Normalmente, en las respuestas alguien rescata uno o dos ejemplos, pero son ejemplos con un éxito muy relativo y que no se pueden considerar en absoluto memes virales globales.
(Por ejemplo, el señor que sonríe incómodo, el chaval que mira a otra chica yendo de la mano con su novia o la imagen del anime con el chico con el libro en la mano y la mariposa revoloteando).
Es llamativo que no haya siquiera memes nacionales, puesto que alcanzar la categoría de meme internacional es algo aún más complejo.
Probablemente, el desarrollo de la IA generativa pueda terminar solucionando esto en algún momento, pero el conocimiento de subtexto que se requiere para lograr convertir una imagen en un meme global requiere unas dimensiones de infraestructura y un coste tan elevado, que no parece probable que lo veamos en los próximos dos o tres años.
¿Dónde brilla la IA en las búsquedas?
Mi punto, tras bastante tiempo investigando soluciones de IA y escribiendo al respecto, es que la inteligencia artificial difícilmente acabará con el SEO. Si vamos a seguir viendo un crecimiento de modelos de búsqueda alternativos y multimedia (como TikTok o la red social que la sustituya, que también terminará apareciendo).
Esto es en lo referente a búsquedas amplias y genéricas.
Sin embargo, la IA tiene mucho futuro en aspectos mucho más específicos, que requieren una menor inversión y donde su nivel de precisión es muy superior. Lo veremos en los archivos de las grandes empresas y en soluciones muy concretas en sectores como tecnología, recursos humanos o sanidad.
También hay soluciones que ya están dando muy buenos resultados (superiores a Google Scholar) en el ámbito académico.
Con el tiempo, ChatGPT y similares terminarán viéndose como lo que son, herramientas que pueden ayudar en determinadas tareas, pero que están muy lejos de sustituir la expertise humana, no solo por su propia naturaleza como PNLs amplios, sino también por las limitaciones en su base de datos.
En campos como la traducción de idiomas es evidente que soluciones de traducción simultánea, por ejemplo, pueden funcionar bastante bien, pero que nunca llegarán al nivel de perfección de un buen profesional, especialmente en el ámbito del slang y del lenguaje más informal, así como en variedades dialectales o lenguas con pocos hablantes.
Por otro lado, como pasó en su momento con las granjas de criptomonedas, hay un problema de sostenibilidad con los grandes modelos que también terminará pasando por regularse. La cantidad de energía que requiere para funcionar es, simplemente, demasiado elevada para poder permitirnos un mundo dominado por la IA. Al menos, hoy día, a falta de encontrar una energía limpia revolucionaria.
Ser conscientes de las limitaciones de la inteligencia artificial es la mejor manera de sacarle el máximo partido, pasando de verla como un ente todopoderoso a una herramienta más que puede hacernos más eficientes para tareas específicas, pero que nunca va a poder sustituir al ser humano.
