Pablo Herrera
Head of SEO & Content
El keyword research es uno de los pilares de la estrategia de contenidos SEO. Quizá el pilar más fundamental porque es justo donde empieza el trabajo de posicionamiento orgánico.
Es cierto que antes tenemos que tener delimitados las temáticas de las que queremos hablar pero, igualmente, la investigación de palabras clave puede hacer que tengamos que abrir el campo o viceversa.
Será en ese momento en el que te des cuenta si tu idea de plan de contenidos tenía sentido o necesita adaptarse a las demandas de la audiencia.
Porque algo muy importante que debes grabarte a fuego en la cabeza es que el SEO tiene más de ciencia que de literatura. La literatura ayuda, pero por si sola no va a lograr que posiciones un contenido.
No se trata únicamente de escribir bien, se trata de encontrar tu espacio y una vez allí, aportar contenido útil para el usuario. Que esté bien escrito ayudará porque nadie va a fiarse de un contenido mal escrito y ya hemos comentado que la experiencia de usuario y la confianza del mismo es clave para el SEO.
Pero, como siempre, a mí me gusta empezar por los fundamentos. Vamos ahí y luego continuamos con las mejores herramientas y las estrategias más interesantes para lograr un keyword research competente.
¿Qué es el keyword research?
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El keyword research o investigación de palabras clave es un proceso por el que se buscan palabras clave, keywords relacionadas, volúmenes y nivel de competencia de los temas de los que vamos a escribir.
El keyword research puede servir para crear un plan de contenidos extenso pero también para investigar una sola palabra o temática.
Cuando hacemos un keyword research estamos comprobando cuál es el rendimiento de una o varias keywords y qué posibilidades tenemos de posicionarla.
Es decir, imagina, por ejemplo, que tienes una agencia de viajes y quieres hacer un plan de contenidos. El primer paso es tener delimitado qué es lo que quieres vender. Puede ser, por ejemplo, viajes para despedidas de soltero, lunas de miel, de estilo mochilero, viajes de lujo, escapadas de fin de semana, etc…
Igualmente, puedes delimitar el ámbito geográfico, por ejemplo lunas de miel en Tanzania o escapadas de fin de semana en España.
No tiene sentido que si eres una agencia de viajes centrada en España investigues keywords de otros países o que si estás especializada en lujo hagas contenido para mochileros.
Por supuesto, aquí entra también la creatividad. Aunque no esté directamente relacionado con lo que vendes información útil sobre los viajes tipo vacunas y visados, gastronomía, consejos de vestuario, etc… pueden ayudarte a lograr tus objetivos.
Quizá, esto sea también lo más importante, un keyword research debe estar supeditado a unos objetivos concretos. Pero de ello vamos a hablar en el siguiente punto.
¿Para qué sirve?
El keyword research sirve para encontrar las palabras clave adecuadas para generar tráfico y/o conversiones para tu site.
Este es otro de los aspectos que debes tener claro a la hora de hacer la investigación. Si necesitas únicamente tráfico, vas a tener más palabras a tu disposición que si requieres conversiones, ya sean ventas, descargas o cualquiera que sea tu objetivo.
De todas formas, es importante tener en cuenta que un buen keyword research tiene en cuenta todo el embudo de ventas del usuario.
Cuando hagas tu estrategia de contenidos, aunque tu objetivo sea, volviendo al ejemplo anterior, vender viajes, no basta con utilizar palabras transaccionales o descriptivas del viaje.
Todo lo que requiera una acción del usuario en tu sitio requiere confianza y con el keyword research podemos ver cómo podemos ganarnos esa confianza. Qué busca, qué le interesa (relacionado con nuestro ámbito) y cómo podemos decirle:
-¡Hey! ¡Estamos aquí! ¡Podemos ayudarte!
De aquí que también sea bueno ofrecer información que, si bien no va a generar conversiones, haga que comience a familiarizarse con nuestra marca.
Posteriormente, el usuario volverá a nosotros cuando, ahora sí, esté decidido a comprar/descargar lo que estamos ofreciendo (gracias a trabajo SEO en otras keywords diferentes) y multiplicaremos nuestras posibilidades de conversión.
Eso sí, no te puedes olvidar que el SEO es un trabajo que requiere tiempo. Primero para posicionar tus palabras clave, luego para que el usuario vaya haciendo todo el recorrido.
Si quieres resultados inmediatos, entonces opta por el SEM y no por el SEO. Es como la diferencia entre comprar tomates o plantar una tomatera. La tomatera te será más económica a la larga, pero tienes que dejarla crecer.
Herramientas gratuitas para hacer keyword research
Una vez introducido el tema, vamos a entrar en materia. ¿Cómo hacer un keyword research?
Pues, en primer lugar dependerá de si tienes recursos para pagar una herramienta o por el contrario tienes que utilizar una herramienta gratuita.
Se puede hacer un buen keyword research con herramientas gratuitas. El único problema es que será un trabajo mucho más lento y con algo menos de fiabilidad. Aun así, si no tenemos de momento los recursos suficientes, hay opciones a nuestra disposición.
Yo voy a hablarte de las cuatro más interesantes.
Answerthepublic
Answerthepublic es quizá la más fácil e intuitiva de todas. Traducida como “tu público contesta”, te permite ver de un solo vistazo cuáles son las preguntas y keywords long tail que más búsquedas tienen.
Solo tienes que introducir tu palabra clave, el país de la base de datos y el idioma para poder ver diferentes gráficos. El primero de los gráficos tiene que ver con preguntas, el segundo con preposiciones y el tercero con comparaciones.
Verás que salen diferentes opciones con un punto verde que va ganando intensidad conforme los volumenes sean más altos. Es decir, cuánto más intenso sea el punto verde, más personas están buscando esa pregunta en concreto.
Además, puedes ver el listado, tanto alfabético como por preposición, para saber qué keywords sería bueno que consideraras.
Suena bien, entonces, ¿cuál es el problema? En este caso principalmente que no podemos ver cuál es el volumen real de búsqueda de cada keyword y, por otro, que la intensidad del verde que la señala es en relación a otras palabras relacionadas con nuestra keyword principal.
Me explico. Solo puedes ver qué keywords de long tail son mejores respecto a una keyword concreta, pero no puedes comparar su volumen de búsqueda respecto a otra keyword diferente que añadamos posteriormente.
Volviendo a los viajes, podremos ver si se busca más “cuando viajar a Italia” o “qué llevar para viajar a Italia”, pero no sabrás si las palabras relacionadas con viajar a Italia tienen más búsquedas que las de viajar a Francia o a Tanzania.
Aunque esto es algo que si podemos hacer con la siguiente herramienta gratuita.
Ubbersugest
Ubbersugest es una herramienta bastante interesante si no podemos pagar. Tiene casi todas las funcionalidades que necesitamos, pero es bastante lenta y suele dar bastantes errores.
Personalmente, la he utilizado mucho antes de poder pasarme a las herramientas de pago.
Tienes varias opciones que te pueden interesar, como ver las principales palabras claves de cualquier dominio en su apartado de Análisis de dominio (te puede servir para estudiar la competencia), las páginas de SEO principales o, lo que nos interesa para este punto: las sugerencias de palabras clave.
En este caso sí que tendremos datos de volumen y dificultad (SD), con lo que será más fácil tomar decisiones. Además, verás el coste medio por clic si vamos a SEM y un pequeño gráfico de las tendencias de búsqueda.
Como en el caso de Answerthepublic, podremos ver comparaciones, preguntas, relacionadas o con preposiciones, para asegurarnos de hacer la elección correcta.
Como contrapartida, en la versión gratuita tienes un máximo de 3 búsquedas diarias, por lo que es fácil que se te quede corto. Hace unos años podías buscar todo lo que quisieras, pero hace poco su modelo ha cambiado.
Planificador de palabras clave
Un clásico a la hora de buscar palabras clave es el planificador de palabras clave de Google Ads. En este caso, el problema es que necesitas tener activa una cuenta de Google Ads para poder utilizar esta funcionalidad.
Además, debes crear una campaña publicitaria (aunque no es necesario ponerla en marcha).
Solo con meter la página web te saldrán las keywords más interesantes. Más adelante podrás introducir tus propias palabras y ver el volumen de búsqueda y otras recomendaciones de Google.
En este caso, hay que tener en cuenta que se trata de una herramienta pensada para el SEM, pero puede servir para ver los volúmenes que maneja Google, más fiables de los de cualquier otra herramienta.
El problema es que los clicks diarios lo calcula respecto al anuncio y la inversión, por lo que los resultados van a ser algo diferentes.
Google Trends
Por último, hay una herramienta que también nos va a ser bastante útil. Se trata de Google Trends. En este caso, sí que estamos ante una herramienta completamente gratuita con el que poder consultar las tendencias de búsqueda en una palabra clave.
Para que lo entendamos, hay palabras que se buscan más durante un momento determinado del año, mientras que durante el resto las búsquedas disminuyen. Esto es obvio con fiestas como la Navidad o momentos como las elecciones, pero también puede servir para comprobar cómo ha afectado una crisis o cuando comienza la recuperación.
Álvaro Vázquez, en su artículo sobre cómo puede el sector turismo recuperarse del impacto COVID, ponía algunos ejemplos muy ilustrativos.
Con Google Trends puedes ver la tendencia de una palabra en el tiempo. Así sabrás si es una palabra estacional o si mantiene un volumen de interés constante a lo largo del año. Además, también puedes comparar varias keywords diferentes.
Si tienes dudas entre dos keywords, podrás ver el volumen de cada una no de forma estática sino de manera sostenida en el tiempo para saber, por ejemplo, si una está creciendo o está en decadencia frente a otro término.
El SEO cambia de forma constante y ser capaces de adelantarse a palabras que van a tener un buen subidón de búsquedas es una buena estrategia.
Herramientas de pago
Dejando de lado las herramientas gratuitas, con las herramientas de pago podremos hacer un keyword research de manera mucho más fácil. Hay bastantes herramientas diferentes que podemos usar y, además, cuentan con un montón de funcionalidades diferentes, pero yo te voy a hablar de mis dos favoritas.
Además, las dos herramientas gratuitas que hablamos en el punto anterior tienen su propia versión de pago. Personalmente, solo he utilizado la versión gratuita, así que no puedo hablarte de si merece o no la pena.
Las que si utilizo, y prácticamente a diario, son SEMrush y Ahrefs. Son herramientas super amplias y completas que tienen un montón de opciones interesantísimas para controlar y monitorizar tus proyectos, especialmente en todo lo relacionado en SEO.
Aún así, esto no es un tutorial, así que solo voy a hablarte de las funcionalidades más interesantes para hacer tu investigación de palabras clave.
SEMrush
En SEMrush tenemos que separar la parte de investigación de la competencia SEO de la de investigación de palabras claves, aunque ambas nos pueden ser muy útiles.
En el apartado de Visión general de palabras clave puedes investigar hasta 100 palabras claves de una vez, por lo que se convierte en una herramienta útil y efectiva. De cada una de ellas te saldrán a su vez su volumen nacional e internacional, competencia, coste por clic, dificultad estimada, tendencia, etc…
Si usamos el apartado de Keyword Magic Tool podremos verlo en un largo listado, pudiendo también seleccionar entre preguntas, concordancia exacta, de frase, relacionadas, etc… con posibilidades de incluir filtros avanzados.
En el apartado de competencia tengo que señalar la brecha de palabras clave. Esta funcionalidad es ideal para encontrar oportunidades que puede que se nos hayan pasado. Solo hay que añadir los dominios de nuestra competencia directa y podremos ver en gráfico y listado las palabras clave que compartimos, las que comparte nuestra competencia y las oportunidades que aún no hemos utilizado.
Tampoco puedo olvidarme del informe de Position Tracking, mediante el cuál puedes monitorizar las keywords que has utilizado, en qué posición se encuentran, qué volumen tiene la keyword y qué tráfico estimado te está generando.
En definitiva, estamos ante una herramienta SEO todo en uno, que nos va a ayudar muchísimo a afinar a la hora de seleccionar las keywords adecuadas.
Ahrefs
Muy parecido a SEMrush es Ahrefs. Siempre es importante comparar entre ambas (si las tenemos) porque a veces los datos difieren entre sí y pueden ayudarnos a hacernos una idea. Hay que tener en cuenta que aunque sean bastante fiables, los datos son estimaciones en base a algoritmos y nadie sabe qué es lo que va a pasar exactamente el siguiente mes.
En este caso, nuestro objetivo está en su pestaña de Keyword Explorer. Una de las ventajas claras de Ahrefs frente a SEMrush es que podemos buscar también rendimiento en Amazon, Youtube o incluso Yandex, por lo que puede ser más útil en casos específicos.
Youtube, por ejemplo, es el segundo buscador más utilizado del mundo, por lo que tener una estrategia de contenidos específicos para el portal de vídeo puede funcionar muy bien en determinados casos.
El apartado de búsqueda de la keyword es similar a los datos que podemos encontrar de SEMrush pero tiene algunas diferencias que voy a comentar. La más importante es que te calcula los backlinks que necesitarías para colocar la keyword en el Top 10.
Igualmente, te calcula los clicks que se han producido separando los provenientes de SEM y los de SEO, así como el primer resultado que haya en ese momento.
Por otra parte, en la columna de la derecha tenemos las opciones de keywords que ya hemos comentado en SEMrush para ver palabras relacionadas. También podremos ver tendencias, volumen, etc… con cada una.
También podemos ver unos gráficos con el historial de top 10, viendo qué posiciones han tenido las páginas que lo ocupan actualmente, cuando entraron, etc… que es bastante interesante para sacar conclusiones. Debajo del gráfico tienes también los resultados.
Siempre es interesante consultar que contenido hay en las primeras posiciones para sacar otras keywords relacionadas y palabras del campo semántico que nos van a ayudar a la hora de elaborar el contenido para SEO.
Competencia, ¿sí o no?
Como te he comentado, con las herramientas anteriores puedes ver qué palabras clave está posicionando tu competencia. También puedes sacar aquellas relacionadas que aún no han utilizado o indexado.
Entonces, ¿es buena idea utilizar las palabras clave de la competencia? Estamos ante una pregunta que tiene varios matices.
Si encontramos palabras clave que nos interesan, con un volumen acorde a lo que estamos buscando y que no tiene una competencia fuerte, mi consejo es que vayas a muerte a por ellas.
Sin embargo, en pleno 2021 esto no es común. Las palabras clave fáciles o que queden “libres” serán palabras muy long tail y que probablemente tengan volúmenes de búsqueda muy escasos.
En SEO hay que ser ambiciosos por lo que yo recomiendo ir también a por las palabras claves que tiene la competencia. Mira que han conseguido y estudia cómo puedes mejorarlo. Recuerda qué tienes que ser útil al usuario.
Si logras ser más útil, habrás dado el primer paso para ponerte por encima y no solo posicionar, sino ganar cuota de mercado a tu competencia directa.
Por supuesto, la velocidad de carga, el número de backlinks, el servidor, etc… también influirá en el posicionamiento. Pero, eso sí, si el contenido no es mejor no conseguirás robar esas posiciones.
Por tanto, intenta buscar un equilibrio y compite por aquellas palabras por las que estés seguro que puedes aportar más al usuario. Si no es el caso, intenta ir abriéndote hueco por los espacios que haya. Con un buen keyword research, encontrarás esos huecos incluso en los sectores más competidos.
Los volúmenes en la investigación de palabras clave
Los volúmenes es otro aspecto importante. En un keyword research no se trata de elegir solo las palabras con mayor volumen de búsqueda, sino que hay que ser estratégicos.
Sería genial poder ir desde cero a por una palabra clave de miles de búsquedas al mes, pero te adelanto que no vas a conseguir nada. Al menos si no tienes presupuesto para conseguir un centenar de backlinks de calidad de forma sostenida.
Si nuestra web tiene una buena autoridad de dominio, keywords ya posicionadas y determinada antigüedad será más sencillo posicionar palabras con volúmenes más altos. De lo contrario, tendremos que ir poco a poco, empezando por volúmenes bajos hasta que vayamos posicionando y ganando tráfico poco a poco.
Después, una vez que haya unos buenos cimientos con muchos contenidos relacionados con una keyword de alto volumen, podemos ir a por ella. También puedes ir antes y luego ir creando contenido relacionado para tratar de posicionarla, pero ten claro que si acabas de crear tu página web no vas a poder posicionar un término altamente competido.
Igualmente, ten en cuenta que aunque un término sea fácil de posicionar, la calidad es clave. Si el usuario no encuentra lo que necesita, Google te terminará penalizando, perderás la posición y te será aún más difícil lograrlo con la keyword que realmente te interesa.
Haz caso a tu intuición
Por último, déjame darte un consejo. Usar las herramientas está muy bien y tener todos los datos también, pero hay un apartado cualitativo del que no te puedes olvidar.
La inteligencia de negocio es también importantísima a la hora de hacer un keyword research y ahí entra también tu intuición. Si tienes dos keywords de búsquedas similares y no sabes cuál elegir, ambas adecuadas a nivel empresarial, déjate llevar.
Si sientes que una keyword que parece un poco peor te va a funcionar mejor que la que parece un poco mejor, también déjate llevar. A la hora de escribir, todos estos aspectos se reflejan en el texto y se terminan trasmitiendo a la persona que lee.
Lo he dicho ya, pero lo repito, si conectamos con el usuario, hemos hecho gran parte del trabajo. Así que atrévete a conectar. No te olvides de los datos, pero a la vez, deja algo de espacio para soñar. Solo así conseguirás hacer algo grande.
