SEO internacional: cómo posicionar tu negocio en varios países

ÁLvaro Vázquez

Álvaro Vázquez
Digital Marketing Manager

¿Crees que tus clientes se encuentran en varios mercados? ¿Pueden los productos o servicios de tu empresa ser distribuidos a nivel mundial? ¿Crees que existe una demanda en el mercado digital de éstos y que puedes explorarla a nivel de búsquedas online?

Entonces tienes una respuesta sencilla y se llama SEO internacional.

¿Qué es el SEO internacional?

Podríamos definir estrategia de SEO internacional como el conjunto de técnicas que se utilizan para gestionar la presentacia digital de una empresa en relación a diferentes tipos de consumidores que hablan idiomas distintos y que viven en países o regiones diferentes.

Google (y el resto de buscadores) hace muchisimos esfuerzos por entender a qué público van dirigidas las páginas webs, y para ello tiene en cuenta muchos factores.

Nuestro trabajo consiste en facilitar a Google el rastreo de estas páginas y facilitarle el entendimiento lo máximo posible. Por este motivo, cualquier señal de gelocalización es poca para hacerle al buscador la vida más sencilla.

Llamamos SEO internacional al conjunto de técnicas que se utilizan para gestionar la presentacia digital de una empresa en relación a diferentes tipos de consumidores que hablan idiomas distintos y que viven en países o regiones diferentes.

Pero, ¿por dónde empezar el posicionamiento internacional? ¿es fácil o difícil posicionar en otros países?

En DDigitals nos hemos enfrentado ya a diferentes proyectos de SEO internacional y tenemos muy claro el camino.

Cómo hacer un plan de SEO internacional

Road map estrátégico para hacer un plan de SEO internacional
Nuestro roadmap de proyecto SEO internacional

Empecemos por el principio.

Una agencia de SEO internacional puede empezar a hacer un proyecto de segmentación internacional de dos maneras: bien o mal.

Mi recomendación es que lo hagas de la primera, porque si no, echarás a perder horas, dinero y el trabajo de mucha gente valiosa.

Hacer las cosas bien, tampoco es tan complejo, simplemente comienza barajando estos tres puntos:

  • Piensa y luego ejecuta.
  • Encuentra el partner adecuado, no todo el mundo puede ejecutar este tipo de proyectos.
  • Déjate aconsejar por los profesionales SEO.

Una vez que tienes esto bien centrado en la cabeza, ten en cuenta las bases sobre las que se construye cualquier estrategia de SEO internacional:

  1. Espeficicar el país y / o región de la web con una estructura de urls que sean aptas para la segmentación internacional. Es decir, orientar la página a un país.
  2. Establecer correctamente para qué idioma o diomas están las páginas orientadas, para ello se usuarán etiquetas de idioma (hreflang).
  3. Generar contenido para cada uno de los consumidores de país-idioma.

Cualquier proyecto internacional de SEO se basa en estos tres puntos, mi recomendación es que los tengas bien definidos antes de comenzar, ya que si no, será muy complicado y muy costoso enderazarlo a posteriori.

1. Investigación del mercado local

Para posicionar una página web en otro país o países lo primero que tenemos que controlar es el mercado al que nos vamos a dirigir.

Y controlar el mercado no es realizar un keyword reseach; sino hacer una investigación de mercado profunda del país.

En DDigitials contamos con parterships de agencias en destino local que nos ayudan con esta investigación, ya que es imposible que alguien pueda controlar las jergas, las maneras y las sensibilidades locales de un país ajeno al suyo o de una región determinada.

Desde luego, también trabajamos mano a mano con nuestros clientes que son los que tienen la inteligencia del mercado y los que nos nutren de información muy valiosa.

Hablamos con sus directores de marketing, con sus fuerza de ventas o con sus agencias locales, para conseguir trazar una estrategia internacional que tenga un sentido global y no desgranado.

Por cierto, puede que te interese el post sobre Tendencias de marketing online para 2022; donde hablo de esta tendencia a centralizar en una única empresa la estrategia y la ejecución de éstas para conseguir una alineación sólida.

Algunos de los beneficios de realizar una investigación de mercado son:

  • Entender qué buscadores se utilizan, ya que no es lo mismo un eupeo que un ruso, por ejemplo.
  • Cómo realizan la busqueda los clientes potenciales, porque no es lo mismo mi inglés que el inglés de un inglés (eso te lo aseguro).
  • Las motivaciones de búsqueda, lo que se esconde de bajo de es aintención de búsqueda.
  • El tamaño de las empresas de cada país.
  • Las inversiones.
  • La percepción de valor, piensa en el precio que está dispuesto a pagar el consumidor de un país o de otro.
  • Los dispositivos.
  • La conectividad a la RED.

Podría seguir, pero creo que puedes hacerte una idea de cuán importante es contar con la sabiduría autóctona de un país.

No lo dudes, si puedes conseguir a alguien local para comenzar el proyecto, hazlo.

2. Arquitectura web, el alma de la estrategia internacional SEO

Existes diferentes estructuras de url que se pueden implementar en este tipo de proyectos.

Esta es una de las claves más importantes del SEO internacional; ya que el tipo de estructura condiciona a la estrategia.

Es decir, dependiendo de hacia dónde quieras llevar el negocio, una estructura u otra podrán ser más beneficiosas a la hora de alcanzar objetivos.

Estas estructuras incluyen usar dominios llamados ccTLD (code top-level domain); subdomnios, subdirectorios o subcarpetas.

Lo primero a tener en cuenta es que está elección segmenta países y no idiomas.

Dominios ccTLD

Este tipo de dominio acota la página web a un área geográfica concreta; tienen esta pinta.

www.ejemplo.es

Lo que aquí se segmenta es el país y no el idioma.

Es decir, parece evidente (y así lo cuenta Matt en el anterior vídeo) que si escogemos un dominio con una terminación como .es presumiblemente el contenido estará orientado al mercado español.

Google indica cuáles son las ventajas y desventajas de utilizar este tipo de domino, pero aquí te las resumo:

Tipo de dominioVentajasDesventajas
www.ejemplo.esLe cuentas a Google muy claramente a qué mercado te diriges.Es mucho más caro
No importa dónde tengas ubicado el servidorNecesitas más infraestructura a todos los niveles
Los sitios (diferentes idiomas) se pueden separar fácilmenteExisten restricciones dependiento del tipo de domnimo
Ventajas y desventajas de los dominios ccTLD

Uno de los mayores incovenientes de esta estrategia (que, al final, es tener un domino diferente por país) es el coste de mantenimiento SEO, ya que estaríamos hablando de webs totalmente independientes.

Este tipo de estrategia internacional requiere, por tanto, bastante pulmón financiero.

Una compañía que ha apostado por esta estrategia es Amazon (amazon.es, amazon.it, amazon.fr), por ejemplo.

Subdominios

Esta elección está a medio camino entre un dominio principal y las subcarpetas.

Consiste en realizar una segmentación por país con tercer nivel de dominio.

Google los llama «subdominios de nivel superior genéricos» y son así:

www.es.ejemplo.com

Tipo dominioVentajasDesventajas
www.es.ejemplo.comLa configuración es sencillaPerdemos UX ya que un usuario o cliente puede confundirse al no entender si está en un país o en un idioma determinado.
Nos podemos apoyar en la segmentación geográfica de Google Search Console
Los servidores no tienen por qué estár en la misma ubicación, lo cual es beneficioso para el SEO internacional
Podemos separar los sites con facilidad
Ventajas y desventajas de los subdominios

Un ejemplo es WordPress que utiliza este sistema para dividir sus territorios.

Subfolders o subdirectorios

En este caso, los países cuelgan del dominio principal.

wwww.ejemplo.com/es/

En este caso, la autoridad de dominio sí se transmite a todos los subdirectorios, por lo que, a la hora de posicionar una página web en otro mercado, el link juice puede repartirse.

Eso sí, es una estrategia más compleja a la hora de gestionar y, además, sólo puede estar en un único servidor; lo cual puede afectar a la velocidad de carga de la página web.

Lectura recomendada: No disparen a la velocidad de carga.

Tipo de dominioVentajasDesventajas
www.ejemplo.com/es/Su configuración es sencillaPerdemos UX ya que un usuario o cliente puede confundirse al no entender si está en un país o en un idioma determinado.
Podemos utilizar Google Search ConsoleEl servidor sólo puede estar en una ubicación
Al estar en el mismo hosting, reducimos costesEs más complicado separar los sites
Ventajas y desventajas de las subcarpetas

Nike ha optado por esta configración (nike.com/es/ nike.com/fr/, nike.com/it/).

gTLD con parámetros

Ya te adelanto que esta opción Google la desaconseja.

Consiste en un utilizar el dominio principal y parametrizarlo en función del país del usuario.

www.ejemplo.com/?loc=es

Tipo de dominioVentajasDesventajas
www.ejemplo.com/?loc=esNo se recomienda por GoogleSe complica la segmentación por url
Los usuarios no reconocerán la segmentación geográfica
No podríamos utilizar Google Search Console

Si quieres saber más sobre cómo funcionan estos parámetros, echa un vistazo a estos contenidos.

3. La segmentación por idioma

Hay un par de coneptos que deben que quedar claros antes de continuar: idioma y variante regional de un idioma.

Un idoma es una abstracción del lenguaje que se materializa en variedades regionales. De tal manera que podemos tener español (de España), pero también español de Latinoamérica.

Si seguimos segmentando, nos encontraremos con que, por ejemplo, en LATAM también tenemos variedades regionales del español.

Un idoma es una abstracción del lenguaje que se materializa en variedades regionales. De tal manera que podemos tener español (de España), pero también español de Latinoamérica.

Así, encontramos español de México, pero también español de Colombia o de Perú, éstas variedades podemos indicarlas a Google, si lo vemos pertinente a nivel estratégico.

Te recomiendo que eches un vistazo al vídeo de arriba; ya que habla de los errores más comunes que se comenten a la hora de indicar a Google las versiones localizadas tu página web.

Cuándo se recomienda indicar a Google una versión altertiva de un sitio web

Según el propio buscador, existen tres casos en los que debemos indicar a Google que tenemos variantes de un sitio web:

  1. El contenido principal está en un único idioma y sólo se traduce la plantilla, esto es, el menú principal y el pide de página.
  2. Existen variaciones regionales de un mismo idioma con contenido parecido donde cambian palabras en función de la región (piensa, por ejemplo, en España, México, Argentina).
  3. Existe contenido que está traducido en su totalidad a diferentes idiomas, como por ejemplo nuestra web: www.ddigitals.net y www.ddigitals.net/es/

En estos tres casos se recomienda facilitar a Google la comprensión de los contenidos que generamos al usuario.

Principales problemas de la segmentación por idioma en buscadores

Estos son los problemas más comunes con los que se encuentran los buscadores a la hora de distinguir contenidos en varios idiomas.

  1. Existe una url creada para un usuario específico pero los buscadores la omiten.
  2. El buscador encuentra dos url casi iguales para un site cuando son, en realidad, diferentes (confundimos al usuario).
  3. El buscador no detecta que se han creado páginas nuevas y, por tanto, las elimina de los resultados de búsqueda.

Nuestra pregunta es, ¿entonces cómo podemos evitar algunos de estos tres casos?

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    Declaro que entiendo y acepto la POLÍTICA DE PRIVACIDAD del sitio web ddigitals.net

    Enviando señales al buscador de que hemos creado versiones lingüísticas alternativas de una página web con el famoso hreflang.

    Hreflang y la segmentación por idioma y variedad regional

    La famosa etiqueta rel="alternate" hreflang=" es admida por Google en diciembre del año 2011 para que los webmasters puedan indicar a Google el lenguaje o las variantes lingüísitcas de una página web.

    En este sentido (y ahora sí) esta es la manera de segmentar por lenguaje.

    Recuerda, en cualquier caso, que hreflang es una señal y no una directiva, por lo que Google no está obligado a hacerle caso.

    ¿Cómo y dónde se puede implementar hreflang?

    Google nos lo dice muy claro: elige sólo una implementación, no es necesario implementarla en todos los sitios.

    Así es que es de estas tres maneras, elegiremos una.

    1. Etiquetas html.
    2. Encabezados http.
    3. Sitemap.

    Es decir, no es necesario que imlementes esta etiqueta en todos los sitios de la página web, con estar en un lugar más que suficiente.

    En el código de tu web, este etiquetado tendrá una pinta parecida a la siguiente:


     Widgets, Inc
             href="http://en-gb.example.com/page.html" />
             href="http://en-us.example.com/page.html" />
             href="http://en.example.com/page.html" />
             href="http://de.example.com/page.html" />
            href="http://www.example.com/" />

    Como esto no es un tutorial técnico, te dejo por aquí el enlace de cómo implementarlas, por si te interesa mucho rock freak un poco.

    Combinar la segmentación geográfica con la del idioma

    Espero que haya quedado claro que la segmentación geográfica y la segmentación por idioma se consiguen de manera diferente y es la combinación de ambas las que hace de un sitio web internacional eficiente.

    En siguiente cuadro te pongo un ejemplo de algunas combinaciones de geolocalización y de idioma para que esto quede más claro.

    UrlInterpertración del buscadorTipo de segmentaciónNomenclatura
    www.ejemplo.esUsuarios en EspañaPaísccTLD
    www.en.ejemplo.es y hreflang=enHablantes de inglés en EspañaPaís y lenguajeccTLD + subdominio
    www.en.ejemplo.com y hreflang=enHablantes de inglés en el mundoLenguajeSubdomino
    www.ejemplo.es/en/ + hreflang=enHablantes de inglés en EspañaPaís y lenguajeccTLD + subdirectorio
    www.ejemplo.com/en/ + hreflang=enHablantes de inglés en el mundoLenguajeccTLD + subdirectorio
    Combinaciones de dominio e idioma para estrucutra de SEO internacional

    Además, de estas combinaciones existen otras señales que se pueden activar para facilitar a google la comprensión del idioma de tu página web.

    1. Alojar la página web en un servidor local.
    2. Enlazar contenido a webs que estén alojadas en el mismo país o en las que el contenido sea loca.
    3. Conseguir enlaces de webs locales.

    5. Hacer un plan de contenido internacional

    Plan de contenido internacional

    El plan de contenido internacional debe adaptarse a las variedades de dialecto, producto y comportamiento del mercado.

    En este sentido, es posible que tengamos que hacer nuevos contenidos o adaptar los existentes.

    También es posible que las búsquedas sean similares y que se pueda utilizar el mismo contenido, lo cual es genial en ocasiones.

    Jamás hagas una traducción automática del contenido ya que Google lo percibe como spam

    El plan de contenido siempre debe estar vinculado a los objetivos comerciales o de marca; ya que nada tiene sentido si no lo respaladamos con datos y mediomos correctamente.

    Para llegar a este punto y hacer realmente un plan de contenidos SEO internacional nosotros aplicamos una metodología bien definida que consiste en:

    1. Encontrar la voz de la marca.
    2. Analizar y auditar el contenido que está hecho para entender que tiene sentido y qué no, y qué podemos aprovechar y qué no.
    3. Reuniones de equipo para conocer el mercado local.
    4. Entender la brecha competitiva entre los competidores directos, indirectos y aspiracionales de la marca.

    A partir de aquí, tendrá sentido esa generación de contenidos internacional.

    6. Servidores locales y CDN

    Seguramente, al montar el comercio eletrónico de la compañía o la web de servicios has optado por una estructura para abaratar costes.

    Alguna de estas estructuras, que ya hemos comentado anteriormente, sólo pueden tener un único servidor.

    Claro, esto bueno para el SEO, no es. Ya que las peticiones de un usuario (me lo invento) que vive en Londres a una web alojada en España tardarán más que las de un usuario que realice la consulta desde España.

    Y la velocidad es un claro factor SEO para Google.

    Bien.

    Una de las soluciones a tener en cuenta y que vale la pena tener en cuenta son los CDN (Content Delivery Network).

    Éstos sirven para acelarar la velocidad de carga de las webs que no pueden ser alojadas en diferentes servidores y que son penalizadas en lo relativo a su velocidad de carga.

    Es una manera sencilla de mejorar la experiencia de un usuario internacional.

    7. Cuadro de mando internacional

    En un mundo ideal, los cliente preveen lo que necesitan a nivel técnico para desarrollar su estrategia de negocio.

    Sin embargo, nada más lejos de la realidad.

    Al final, las empresas son animales vivos que van creciendo de manera orgánica y se van construyendo poco a poco; por lo que no todo es perfecto ni puede serlo.

    Por ese motivo, cuando trabajamos con clientes internacionales no nos sorprende ver, en muchos casos, lo disgregados que están los datos y las estrategias.

    En lo relativo al negocio, sucede lo mismo.

    No existen cuadros de mando claros y concisos que ayuden a los responsables de los departamentos a tomar decisiones rápidas y fiables basadas en datos.

    Es importante generar un cuadro de mando de negocio internacional que parta de lo más general o lo más específico y que de soporte a difernetes puntos de la compañía.

    Con ello se consigue mejorar notablemente la eficiencia en la toma de decisiones y, por supuesto, en los resultados acumulados de negocio.

    8. Linkbuilding internacional

    Esquema de linkbuilding internacional

    Ya lo comenté antes, el linkbuilding además de mejorar la autoridad de dominio de una página, también sirve para indicar a Google a qué público y países quieres dirigirte.

    Así es que con la ortodoxia en la mano, un sitio de español, no debería recicibir enlaces en inglés o en otro idioma o viceversa (algo que como sabes no se cumple).

    Es importante recalcar que los links que se obtienen en este tipo de estrategia no sirven para traer tráfico referido a la web, sino que se utilizan para mejorar la autoridad de página.

    Para ello, hay que realizar una curación de medios previa desde los que enlazar y definir una estrategia de anchor text adecuada.

    Nuestro roadmap como agencia SEO internacional

    Nuestros paso SEO interncional

    Como agencia SEO internacional, puedo resumir este proceso en estos 5 puntos.

    Lo importante, además de tener una metodología es, sin duda alguna, conectar con el cliente y entender bien su mercado para poder ofrecer un contenido de calidad.

    No nos servirá de mucho comenzar sin tener claro hacia dónde vamos y contra quién vamos a competir.

    Te dejo por aquí un caso de exito SEO en el sector del travel por si te apetece echarle un vistazo.