Pablo Herrera
Head of SEO & Content
Hacer contenido para SEO es una prácticamente obligatorio para cualquier marca que quiera tener una presencia digital continuada a largo plazo. Si bien las campañas de publicidad digital pueden paliar la falta de estrategia SEO, si buscamos algo rentable a largo plazo, el posicionamiento orgánico debe ser nuestro objetivo.
Optando por contenido evergreen, es posible tener contenido siempre posicionado, trayendo tráfico y potenciales clientes. En este sentido, es importante definir cuál es el objetivo final de ese tráfico.
No siempre se trata de cuánto más tráfico, mejor. Puede que la cantidad nos interese si nuestra página web vive de la publicidad, pero si es un negocio será muy diferente. En ese caso, el objetivo será traer tráfico cualificado que genere conversiones.
En caso de ser un ecommerce o tienda online, ventas. Si somos un hotel, reservas. Quizá una demo gratuita si somos una herramienta informática o la descarga de un programa si somos una agencia de viajes, por ejemplo.
Puede que lo que queramos es ganar suscriptores a nuestra newsletter y luego querer convertirlos en clientes con nuestra estrategia de email marketing.
Lo que trato de decir con esto es que el contenido para SEO debe estar siempre al servicio del negocio. No al contrario. No se trata de posicionar cuánto más mejor, se trata de conseguir retorno de la inversión y mejorar tus números.
Pero, empecemos por el principio.
¿Qué es el contenido para SEO?
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Quizá lo primero que debemos hacer es definir el contenido SEO y en qué se diferencia de otros tipos de contenido.
El contenido SEO es aquel contenido ideado para salir en los resultados de búsqueda de los buscadores de internet.
En este artículo vamos a centrarnos en el escrito, pero hay SEO en Youtube, puedes hacer SEO en tu podcast para empresas, en tus imágenes e infografías, etc…
Para conseguir salir en Google, el buscador por antonomasia, hay que seguir una serie de directrices que harán más probable ser seleccionados.
El SEO depende de muchos factores tanto técnicos como de contenidos, así como del comportamiento de usuario. Algunos de ellos, incluso otros cruciales como lo que hace la competencia, no se pueden controlar, pero el contenido se puede optimizar al máximo para facilitar la aparición en las SERPs o principales posiciones de búsqueda.
A diferencia de la publicidad en Google o en redes sociales, que ofrecen resultados inmediatos, el contenido SEO requiere su tiempo. Son necesarios al menos seis meses para comenzar a tener resultados notables.
Como contrapartida, y a diferencia de la publicidad, los resultados no requieren de inversión para funcionar. Van a estar ahí y van a seguir funcionando, aunque no hagamos nada.
Obviamente, serán mejores si revisamos y optimizamos, pero lo bueno del contenido SEO es que no tiene fecha de caducidad.
¿Cómo hacer contenido SEO?
A la hora de hacer contenido para SEO hay una serie de elementos a tener en cuenta. Algunos son de carácter técnico mientras que otros están más relacionados con la elaboración del propio contenido.
De ellos, palabras clave, títulos, texto, enlaces e imágenes son los principales y serán los que desarrolle.
La palabra clave
Seleccionar una palabra clave o keyword es lo más importante en un contenido SEO.
La palabra clave debe responder a la pregunta: ¿con qué consulta queremos llegar al usuario?
Por ejemplo, si somos una tienda online de calzado ecológico nos puede interesar posicionar por “calzado ecológico”, “calzado ecológico España”, “¿dónde comprar calzado ecológico?” o variaciones como “zapatos sostenibles”, “tienda de zapatos sostenibles”, “botas de montaña ecológicas”, etc…
Para seleccionar la palabra clave adecuada hay que tener en cuenta varios aspectos.
Por una parte, el volumen de búsqueda. Es decir, el número de consultas mensuales que tiene esa palabra o conjunto de palabras. Es sencillo, crear un contenido SEO requiere recursos, tanto de tiempo como dinero, por lo que la búsqueda en la que nos centremos debe ser lo suficientemente interesante para que la inversión merezca la pena.
Si nadie está buscando calzado ecológico, pero sí se busca tiendas de zapatos sostenibles, ahí es donde debes estar. Hay diferentes herramientas como el Planificador de Palabras Clave de Google, SEMrush o Ahrefs que pueden ayudarte a consultar los volúmenes de diferentes keywords, así como ver palabras clave relacionadas.
Por otra parte, la competencia. Si estamos empezando, quizá nos interese más ir a por una palabra clave que tenga una búsqueda menor pero menos competencia. Es como correr una maratón, quizá primero tengas que intentar ganar la maratón de tu pueblo antes de plantearte la de Nueva York.
Por último, también hay que analizar tus palabras clave entre sí para evitar la canibalización.
A este proceso de búsqueda de palabra clave se llama keyword research.
Títulos
Los títulos o encabezados son también muy importantes. En un contenido para SEO encontramos dos títulos diferentes: el título del artículo, señalizado como H1 en el lenguaje HTML de la página y el título específico que escribamos para el buscador.
Este título puede ser igual o se puede variar para buscar un mayor CTR, es decir, un mayor porcentaje de clics cuando ese titular y su respectiva metadescripción aparecen en los resultados de búsqueda.
A la hora de escribir títulos SEO es importante que sean descriptivos. Si bien para el titular o H1 del artículo en si mismo puedes ponerte literario si quieres (aunque su relevancia también es importante para Google), en el que aparezca en el buscador debe ser claro lo que se va a encontrar en el artículo.
Subencabezados
Además del título del artículo, hay diferentes subencabezados que podemos utilizar en el texto.
En este caso sirve para estructurar el texto y hablar de las distintas subdivisiones que tiene el mismo. A Google le sirve para entender cuáles son los segundos aspectos más relevantes del artículo.
Por supuesto, aquí también hay que utilizar keywords relacionadas que hayamos encontrado en nuestra investigación orgánica.
Es importante que los subencabezados, en H2 y en H3, tengan coherencia temática. Un ejemplo fácil sería este texto. El subencabezado ¿cómo hacer contenido SEO? es un H2 y las distintas partes de cómo hacerlo (keywords, encabezados, subencabezados, texto, etc…) son H3 porque forman parte de ese ámbito temático.
Si voy a hablar de otro tema diferente dentro del tema principal del artículo, tendría que volver al H2. De esta forma, Google entiende la jerarquía interna de los contenidos.
Igualmente, no es recomendable usar encabezados por debajo del H3 como el H4, el H5, etc…
Una ayuda para escribir un contenido SEO es hacer primero la estructura del contenido con título SEO, H1, H2 y H3 y posteriormente rellenar las diferentes partes. Por supuesto, manteniendo la coherencia temática y estilística y no como aspectos separados.
Texto
El texto es lo más importante de cualquier artículo SEO. Es la base de todo. Si tu texto no funciona no servirá de nada la técnica ni los encabezados ni los enlaces o las imágenes.
Es fácil de entender. Google quiere que los usuarios encuentren lo que están buscando. Esa es la base de su negocio.
Si promociona tu texto a las primeras posiciones y el usuario no encuentra lo que busca, su servicio falla.
Por ello, el comportamiento de usuario es tan importante para Google. De eso va el dwell time y tiempo de permanencia y el pogo sticking. El tiempo de permanencia es el que tiempo que un usuario permanece en una página, mientras que el pogo sticking es si tras entrar en la página vuelve a los resultados de búsqueda y entra en otra página diferente.
Si hace esto quiere decir que no ha encontrado lo que estaba buscando. Eso hará que Google te penalice. Es simple lógica, como todo en posicionamiento orgánico.
Por ello, a la hora de hacer un texto SEO es fundamental responder a la intención de búsqueda del usuario. Esa es la principal clave.
Una vez que lo hagamos, podemos enriquecer la estrategia trabajando los encabezados, las fotos, los enlaces, etc… Pero sin la primera parte, nada de esto va a funcionar.
Además, no podemos olvidarnos de utilizar los campos semánticos. Cuánto más vocabulario relacionado utilicemos, más podremos posicionarnos como expertos en dicho tema. No repitas las keywords como un papagayo, busca sinónimos y todas las palabras relacionadas que puedas.
Enlaces
Los enlaces son otro aspecto fundamental del contenido para SEO. Tanto los enlaces internos a otros lugares de la página como los enlaces externos a otras webs.
Cuando hablo de los enlaces y el linkbuilding con los clientes, siempre pongo la misma comparativa. Los enlaces funcionan exactamente igual que la bibliografía de un trabajo académico.
Y, como la bibliografía, hay opciones de más prestigio y de menos prestigio.
Un error habitual es pensar que poner un enlace externo a nuestra web nos perjudica. No lo hace.
Siguiendo con el ejemplo, cuando tú hablas de un concepto académico citando un trabajo del autor que inventó dicho concepto, tu trabajo no pierde valor, sino que se revaloriza.
Que tú enlaces páginas relacionadas con el contenido y que sean relevantes para Google, le indica a Google que sabes de lo que hablas.
Sabes de lo que hablas porque tu referencia para decir eso, es la misma referencia para Google. Por supuesto, no cualquier enlace vale. Hay que buscar páginas con importante autoridad de dominio y cuyo contenido esté relacionado con el tema del artículo del que estamos hablando.
Medios de comunicación o páginas como la Wikipedia también funcionan muy bien a la hora de enlazar. Cada enlace que nosotros realizamos de forma externa también ayuda a esas páginas a mantener su posición como referencia en lo que se conoce como link juice.
Esto hay que tenerlo en cuenta a la hora de realizar la estrategia de linkbuilding.
Aunque no es estrictamente trabajo de contenido SEO, sino de SEO a secas, la correcta utilización de los enlaces internos también ayudarán a posicionar determinadas páginas, habiendo diferentes estructuras y estrategias que podemos seguir.
De la misma manera, el texto o anchor text que se enlace a esa página será también algo muy relevante a tener en cuenta en la estrategia SEO.
Imágenes
Las imágenes también requieren trabajo SEO. Aquí hay que tener en cuenta tanto aspectos técnicos como editoriales.
Los técnicos no son el objetivo de este artículo, pero no vienen mal recordarlos: tamaño adecuado sin peso excesivo que ralentice la web y formato optimizado para la página.
En cuánto a los editoriales, señalar que las imágenes son parte del contenido. Por ello, más allá de aligerar la visión en textos largos, es importante que tengan relación con el tema.
Igualmente, deben tener un título descriptivo de la imagen, así como tener relleno su etiqueta ALT, explicando que es lo que aparece en la misma.
Especialmente importante es en el caso de contar con infografías. Las infografías funcionan muy bien en Google y puede ser otra forma de hacer branding e incluso conseguir conversiones.
Otros aspectos técnicos
Más allá de los aspectos relacionados con el contenido no podemos olvidar que hay aspectos técnicos que tienen una fuerte influencia en el mismo. Por ejemplo, aspectos de diseño, las tipografías utilizadas o la usabilidad web, van a hacer que el contenido sea más o menos fáciles de leer y van a afectar al comportamiento de usuario.
Lo mismo si la página no se adapta bien a dispositivos móviles o si tiene banners emergentes que dificulten la lectura. Todo lo que se interponga entre que un usuario encuentre lo que necesita al pinchar en un resultado de búsqueda va a funcionar en nuestra contra.
Igualmente hay otros elementos a tener en cuenta como la velocidad del sitio, el servidor que estemos utilizando, el protocolo de seguridad, etc… Aspectos como borrar la caché de WordPress también pueden ayudarnos a tener un mayor rendimiento.
En definitiva, posicionar en Google es una suma de muchos aspectos y hay que tenerlos todos en cuenta, especialmente en un momento en el que la competencia es feroz. Sin embargo, no podemos olvidar lo más importante: escribir un contenido que resuelva las necesidades del usuario.
A partir de ahí, vamos sumando.
