Pablo Herrera
Head of SEO & Content
El dwell time es uno de los medidores más interesantes para un SEO. Se trata de un concepto que surge en el mundo offline y se traslada al ecommerce antes de llegar al posicionamiento orgánico.
Tradicionalmente, el dwell time era el tiempo que una persona pasaba mirando un escaparate o dentro de una tienda. Se entendía que cuánto más tiempo pasara mejor, ya que indicaba que le estaba resultando interesante.
El dwell time también puede utilizarse a nuestro favor, forzando al usuario a estar más tiempo y multiplicando las oportunidades de conversión. Un ejemplo claro es IKEA. Al obligarte a recorrer toda la exposición antes de llegar al almacén, da igual que solo quisieras comprar un vaso y dos platos o una almohada, lo acabas viendo todo y, en muchas ocasiones, comprando más cosas.
Por supuesto, esto también puede generar rechazo. Personalmente, por ejemplo, ir a IKEA me parece una pesadilla y prefiero evitarlo. De hecho, no me importa gastarme más si sé que voy a perder menos tiempo, encontrando lo que necesito en un momento.
Por ello, hay otras tiendas que optan por lo contrario, facilitando al máximo la experiencia de compra.
Ambas estrategias son válidas. Cuando se tiene un negocio de ese tipo, al igual que en lo digital, la clave es hacer pruebas, medir y quedarte con lo que te dé mejores resultados.
Como siempre en marketing hay que partir de los datos. Y eso indica hacer mediciones.
¿Qué es el Dwell Time en SEO?
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Afortunadamente, en el SEO y lo digital las mediciones son más fáciles de hacer que en un gran establecimiento. Si el dwell time tradicionalmente indicaba el tiempo que una persona pasaba dentro de una tienda (o frente a su escaparate), si lo trasladamos a lo digital:
El dwell time es el tiempo que un usuario pasa dentro de una página web o ecommerce. Entra dentro de este tiempo toda su experiencia en la misma, desde que accede hasta que finalmente cierra la pestaña del navegador o pulsa para retroceder a la página anterior.
En resumen, el dwell time es el tiempo de permanencia en la página.
Si de aquí pasamos al SEO:
El dwell time en SEO es el tiempo que un usuario pasa dentro de una página web desde que pulsa un resultado de búsqueda hasta que sale de dicho resultado. Si realiza acciones o hits dentro de la misma página, seguiremos hablando de dwell time.
Se apuesta porque el dwell time es un medidor SEO muy importante para Google, si bien nunca ha sido confirmado por los expertos del buscador. Se sobreentiende porque implica la satisfacción del usuario con lo que ha buscado.
Si buscas determinada información y pasas tiempo leyéndola, lo lógico es pensar que has encontrado algo que te interesa. En caso de que el resultado no te pareciera interesante, el comportamiento habitual sería volver a los SERPs y pinchar un resultado diferente.
Dwell Time y Tasa de Rebote
Es habitual que estos dos medidores se confundan. Sin embargo, dwell time es un medidor diferente a la tasa de rebote.
La tasa de rebote indica el porcentaje de usuarios que entran en una página web y salen de la misma sin hacer ningún tipo de interacción. Por interacción se entiende hacer algún clic o ir a otra página dentro de la misma.
Dentro del dwell time, sin embargo, estará el tiempo tanto de los usuarios que no hacen interacciones como los que sí.
Lo bueno del dwell time es que permite separar entre los rebotes reflejados en la métrica y aquellos que son reales. Me explico.
Un usuario puede estar buscando información sobre qué es el dwell time. Llega a este artículo, lo lee y se va de la página. De acuerdo a nuestro Analytics esto subiría nuestra tasa de rebote.
Sin embargo, puede que el usuario haya tenido una buena experiencia de usuario. Ha encontrado lo que buscaba, lo ha leído y se ha ido. Un éxito.
Por medio del dwell time podemos comprobar el tiempo que ha pasado en la página. Si ha estado un tiempo determinado (dependerá del tipo de contenido) podemos concluir que si ha prestado atención o le ha interesado lo que había, mientras que si se ha ido a los 10, 15 o 20 segundos, probablemente no hayamos conseguido nuestro cometido.
En muchísimas páginas, la interacción no es imprescindible para lograr el objetivo de las mismas.
Diferencias con el Pogo Sticking
Otro medidor clave para tener en cuenta si se está cumpliendo el objetivo es el Pogo Sticking.
En este caso, se trata del indicador de las veces que una persona que llega a tu web a través del SEO, vuelve a la página de los resultados de búsqueda (SERPs) y pincha en otro resultado diferente.
Esto es un indicador claro que el usuario no ha quedado satisfecho con nuestro contenido y ha buscado otra opción para informarse. Puede que si le haya gustado, si ha tenido un dwell time elevado, pero aún así quiera ampliar conocimientos.
Sin embargo, si hay pogo sticking y un pobre tiempo de permanencia en página, podemos tenerlo claro, no estamos cumpliendo nuestro objetivo.
Un pobre tiempo de permanencia en página pero sin pogo sticking, por el contrario, puede ser una buena señal.
Te pongo un ejemplo. Imagina que quieres saber cuál es el gentilicio de San Fernando (Cádiz). Buscas la ciudad, entras en la página de Wikipedia y consultas en la columna de la derecha. Isleño o cañaílla, muy bien. Listo, has tardado diez segundos y has logrado tu objetivo.
Sin embargo, si sales y entras en dos o tres resultados más, Google entenderá que no lo has hecho. O al menos eso creemos porque tampoco hay confirmación oficial de que se utilice este medidor.
Personalmente, el Pogo Sticking es un indicador que me encanta porque es donde el SEO se democratiza. No importa el dinero que te hayas gastado en tu estrategia de linkbuilding, etc… aquí lo que prima es ser útil al usuario.
Y, para mí, eso es lo más importante de un buen trabajo SEO. Si no eres útil al usuario, no hagas una estrategia de posicionamiento orgánico. No te va a funcionar.
¿Cómo mejorar el Dwell Time?
Visto lo que es el dwell time y sus diferencias con el pogo sticking y la tasa de rebote, vamos a pasar al siguiente punto. ¿Cómo mejoramos el dwell time? Aquí influyen tanto elementos técnicos como de diseño y, por supuesto, el contenido, así que vamos a verlos uno a uno.
Velocidad de carga
La velocidad de carga es un factor de posicionamiento SEO muy importante. Pero, más allá de lo que opine el algoritmo, también influye bastante en la respuesta del usuario.
¿Cuántas veces has intentado buscar algo y has terminado volviendo atrás porque la página tardaba mucho en cargar? Yo, que soy impaciente por naturaleza, incontables veces. No solo quiero que me digan lo que quiero saber, quiero que me lo digan ya.
Mi tiempo es mi recurso más valioso y sino lo valoras lo suficiente prefiero consultar con otra alternativa.
Una mala velocidad de carga, puede destruir el mejor contenido SEO. Puede parecer que si tarda más en cargar se alargará el tiempo de permanencia pero en la práctica lo que ocurre es que la gente se desespera y se va.
Por ello, es importante contar con un buen servidor, con elementos y fotografías del tamaño adecuado y que la carga sea lo suficientemente rápida tanto en escritorio como en versión móvil.
Usabilidad web (UX)
Por otra parte, también hay que hablar del diseño y usabilidad web. La usabilidad web es primordial para ofrecer una buena experiencia de usuario.
Si la información no es accesible, si la tipografía es difícil de leer y, en definitiva, si no se lo ponemos fácil al lector, se acabará yendo.
De nuevo, tengo que repetir que cada vez somos más impacientes. No estamos como en los principios de internet en los que nos valía cualquier página. En la actualidad somos exigentes y exigimos una mayor comodidad. Si no nos resulta cómodo, nos iremos de la página a otra dónde si nos traten como pensamos que merecemos.
Hay que tener en cuenta, además, que a día de hoy las búsquedas en móvil se han multiplicado. Así que nuestra página debería tener versión AMP y, preferiblemente, centrarse en la misma.
Es decir, que nuestro diseño más perfecto sea el móvil y no el escritorio, al menos si la analítica confirma que ahí se concentran el mayor número.
El texto
Por otra parte, también hay que hablar del texto en sí mismo. Necesitamos responder a una intención de búsqueda. Por ello, haber elegido correctamente la palabra clave en el keyword research va a ser fundamental.
También elaborar un contenido para SEO teniendo en cuenta todas sus características. No escondas la respuesta a la pregunta. No pienses que por responder en el último párrafo el usuario se va a mantener hasta el final.
Se trata más bien de ampliar la información. Pero no con cualquier cosa, sino con información que sea útil para el usuario. Da primero la respuesta y luego ve añadiendo contenido más ampliado.
En ese sentido, podemos seguir la estructura piramidal de la noticia en periodismo. Quizá no hace falta responder a todo en la primera frase, pero no lo dejes para el final. Ve respondiendo desde el principio a las preguntas que planteen tus keywords principales.
Los vídeos
Otra manera que suele funcionar para mejorar el dwell time es introducir vídeos. Por supuesto, como con el contenido escrito, debe ser vídeos directamente relacionado con la intención de búsqueda.
Cada vez consumimos más contenido audiovisual en nuestras búsquedas y menos texto, por lo que si vemos un vídeo en la página es muy posible que pinchemos en él y nos quedemos parte del tiempo que dure.
Igualmente, si hacemos un podcast también podemos colgarlo en la página.
Más información: ¿Cómo hacer un podcast para promocionar tu negocio?
Todo lo que sea ofrecer información adicional en otros formatos va a ser interesante. Aportar valor añadido al usuario y dar otro motivo para pasar más tiempo con nosotros.
Infografías
En ese sentido, las infografías también suelen funcionar muy bien. En este caso, no solo nos ayuda a nivel SEO y en el dwell time, sino que también permite mejorar el branding de nuestra marca.
Para ello, hay que hacer infografías de calidad que vayan a ser útiles y puedan compartirse posteriormente. Este tipo de contenido además suele funcionar muy bien en las redes sociales, con lo que podemos matar dos pájaros de un tiro.
Eso sí, necesitarás contar con una persona de diseño que te haga un trabajo a la altura. Si la infografía no es lo suficientemente buena simplemente serán horas de trabajo tiradas a la basura.
Enlaces y contenido relacionado
Para acabar, también hay que mencionar los enlaces internos y contenido relacionado. De nuevo, la clave está en aportar valor al usuario.
Está genial enlazar otros artículos o información en la página que pueda interesar a la persona que llega a nuestra web, siempre que pueda interesarle de verdad.
En ese caso, es posible que pinche en el nuevo contenido y se quede aún más tiempo con nosotros, que es el objetivo que estamos buscando.
Al final, mejorar el dwell time tiene mucho que ver con hacer buen contenido SEO. Piensa en el usuario y dale algo que le merezca la pena, solo así decidirá quedarse con nosotros.
