Pablo Herrera
Head of SEO & Content
Estudiar a la competencia SEO es una obligación si queremos evitar que nuestros competidores nos ganen terreno en Google. También si queremos inspirarnos y encontrar nuevas estrategias que, quizás, ni nos habríamos planteado.
A veces, incluso puede funcionar para alimentarnos el ego. Nunca es bueno dormirse en los laureles, pero comprobar que estamos haciendo las cosas bien y nuestros competidores no puede darnos un poco de motivación extra que nunca viene mal.
En nuestro artículo sobre SEO o SEM, ya contamos que una estrategia 100% paid también puede funcionar. Es posible que nuestro competidor haya desechado el canal orgánico y esté invirtiendo únicamente en una campaña de Google Ads o de social ads.
En ese caso, puede ser igualmente interesante estudiar por qué keywords está pujando. Podemos competir con ellos desde el orgánico y robarle cuota de mercado con una clara ventaja. Si conseguimos posicionar en las primeras posiciones, estaremos siempre ahí, mientras que el competidor solo aparecerá cuando gane su puja respecto al resto de anunciantes.
Eso sí, si aparecemos los dos a la vez, los anuncios suelen tener un CTR superior, al colocarse por encima de los resultados orgánicos.
Pero, antes de empezar por la forma de analizar a la competencia SEO, vamos a analizar qué queremos decir con ello. No es una cuestión baladí, dependiendo de quién consideremos nuestra competencia, la estrategia puede variar por completo.
¿Cuál es nuestra competencia orgánica?
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Hay dos opciones para definir quién es nuestra competencia SEO. En primer lugar, podemos considerar que nuestra competencia orgánica son nuestros competidores de negocio. Es decir, aquellas otras empresas que se dedican a lo mismo que nosotros y por las que competimos por una misma clientela.
Por ejemplo, si tenemos que posicionar la página web de un hotel, nuestra competencia sería, primero, el resto de hoteles y alojamientos turísticos de nuestra zona y, segundo, otros hoteles y alojamientos de otros destinos turísticos similares.
Si llevamos la página web de una cadena de cines, nuestra competencia directa serían otras cadenas de cine, pero también la propia televisión o los servicios de streaming.
Sin embargo, no siempre (de hecho, pocas veces) nuestros competidores de negocio son nuestros competidores a nivel orgánico. Por medio de diferentes herramientas SEO como SEMrush o Ahrefs (o de manera manual) podemos comprobar qué dominios están compitiendo por nuestras mismas palabras clave.
Para que esta segunda definición tenga sentido, tenemos que estar trabajando nuestra estrategia de contenidos SEO desde hace tiempo. De lo contrario, nuestra lista de competidores orgánicos puede que no tengan mucha relevancia y las keywords que tengamos en común no sean significativas.
A continuación, entraré en más detalles sobre qué conllevar elegir unos u otros.
Optar por competidores físicos del mundo real
En este caso, lo primero que debemos tener claro es cuáles son nuestros principales competidores. En cualquier estrategia digital, siempre hay que definir y acotar. A lo mejor nos aparece una lista de treinta o cuarenta competidores importantes, pero deberíamos centrarnos en cuatro o cinco.
Si tenemos dudas entre cuáles elegir, lo que yo haría es comprobar cuáles de estos competidores físicos son más potentes en SEO o, en su defecto, en SEM.
Si encontramos competidores físicos que también son competencia SEO tenemos un win win. Sin duda, ellos son nuestro objetivo.
Aquí nuestra meta es debilitar la presencia online de la empresa. Para ello, debemos considerar el embudo de conversión. Puede que tengan posicionados temas más generales que parezca que no tienen demasiada relación con el servicio o producto que vendemos en común, pero pueden ser buenas keywords para la primera fase de adquisición.
También podemos ver contenido relacionado con servicios y productos posicionados que no vendemos. En primera instancia, yo no priorizaría competir por aquí. Sin embargo, me he encontrado en ocasiones con clientes que quieren debilitar a su competencia también haciéndoles reducir su ventaja por estos otros servicios no comunes.
Al final no deja de ser una decisión estratégica. Para mí, siempre priorizaría las primeras fases del embudo de conversión para atraer tráfico y los servicios que hay en común, ya que será lo que genere más ventas y haga la estrategia SEO rentable.
Aunque optemos por la siguiente opción, la de competir con los competidores orgánicos reales, siempre hay que echar un ojo a los competidores de negocio. Nunca sabemos cuándo pueden empezar a trabajar su estrategia digital y hay que estar atentos por si acaso.
Optar por competidores SEO
Esta opción, de entrada, sería mi favorita. Si estamos trabajando el SEO, veamos quién está trabajando nuestros mismos términos. De hecho, podemos encontrar competidores que ni siquiera sabíamos que existían.
Veremos en nuestra herramienta qué páginas tienen una mayor relación con la nuestra. Lo que miden estas herramientas no son las keywords utilizadas en sí, sino las que aparecen en los SERPS, es decir, en los resultados de Google.
Si una página es muy parecida a la nuestra pero prácticamente no tiene contenido indexado no aparecerá.
Esto nos viene bien, porque así veremos solo qué páginas están en tiempo real compitiendo por los usuarios con nosotros. También podremos ver qué keywords utilizan y nosotros no, para encontrar nuevas oportunidades de posicionamiento.
Este tipo de competencia es nuestra verdadera competencia en términos orgánicos. Si no tienen qué ver con los competidores reales puede significar dos cosas.
- Los competidores no están haciendo bien su trabajo.
- Nuestra estrategia de keywords no está enfocada en lo que debería.
En caso de que nos encontremos en la opción dos, tendríamos que mirar en el punto de competencia de negocio y cambiar por completo nuestra estrategia, empezando por un nuevo keyword research.
¿Cómo estudiar la competencia SEO?
Para los siguientes pasos voy a elegir de referencia SEMrush, aunque también hay otras herramientas de pago con funcionalidades similares. De momento, no conozco ninguna gratuita que te permita realizar este estudio de forma completa.
Con Ubbersuggest puedes hacer un estudio básico de keywords para ver qué competidores tiene cada keywords, aunque no puedes generar los competidores directamente metiendo tu dominio como con las herramientas de pago.
O, crear tu mismo la lista de competidores que quieres comparar y ver qué ocurre. Esta opción, sin incluirnos a nosotros, es muy buena idea para empezar nuestra estrategia orgánica si no hemos trabajado el SEO hasta el momento.
Vamos a hacer un ejercicio práctico comprobando cuatro importantes cadenas hoteleras españolas: Meliá, Barceló, Riu y NH. Empezamos yendo al apartado de Investigación de la competencia de SEMrush y hay seleccionamos brecha de palabras clave.
De todas formas, te recomiendo que investigues en profundidad todas las opciones de este apartado.
Comprobar la brecha de palabras clave
El siguiente paso es introducir el dominio de los cuatro competidores, cinco si queremos incluirnos. Aquí es importante comprobar que esté seleccionado palabras claves orgánicas (como te comenté antes también podemos comparar las keywords de pago) y el dominio raíz, aunque puede haber casos que solo te interese una subcarpeta o un subdominio.
Por ejemplo, si nuestro negocio es nacional y comparamos con una gran multinacional, nos interesará únicamente el subdominio que utilicen para España.
Igualmente, aquí podemos comparar por países. Como estamos en España, hemos seleccionado España. Para hacerlo más fácil tenemos dominio raíz de todas y España, aunque al ser empresas multinacionales también podríamos hacerlo con su subdominio español.
Una vez tengamos las cuatro, pinchamos en comparar. Estos son los resultados:
Para empezar, vemos que Barceló quintuplica los resultados de RIU o NH y triplica los de Meliá. Curiosamente, si atendemos a datos de facturación, número de habitaciones o número de establecimientos, en ninguno de ellos Barceló ocupa la primera posición.
Por eso comentaba antes que los principales competidores orgánicos no tienen por qué competir con los principales competidores a nivel de negocio.
Dando un segundo vistazo vemos qué keywords comparten los cuatro competidores, las que faltan al que hayamos colocado en primer lugar (si nos introducimos a nosotros tenemos que ponernos los primeros) o las keywords que utilizan todos los demás menos nosotros.
En este caso hemos metido en primer lugar Meliá, por lo que vemos que hay 406 keywords que comparten las cuatro cadenas y 206 que comparten las otras 3 y que Meliá no tiene. Si yo fuera Meliá, empezaría buscando en esas 206 ya que si las comparten todas parecen relevantes. Eliminando competidores uno por uno, podemos ver también qué keywords tienen otros dos y nosotros no, por ejemplo.
Si queremos ver todas las que usan nuestros competidores y no nosotros, podemos pulsar “Sin utilizar”.
Podemos ir jugando y viendo variables comparando diferentes competidores y encontrando lo que más nos interesa.
Volumen, Keyword difficulty y otras variables
Llega el momento de ver, dentro de las diferentes keywords disponibles. Aquí yo siempre recomiendo prestar especial atención al volumen, pero también a la dificultad de keyword.
En este ejemplo, estamos viendo las keywords faltantes que tienen todos nuestros competidores y cuál es su posición exacta en los SERP en ese momento. Claro que aquí también es importante conocer el negocio.
Vemos que no estamos posicionados en Gran Canaria pero también que posicionar esa keyword es prácticamente imposible. Si vemos que son más fáciles de posicionar keywords como hoteles Oviedo o hoteles en Algarve Portugal todo incluido.
Meliá tiene un hotel en Oviedo, el Meliá de la Reconquista. Por el contrario, por el momento, no tiene aún un hotel en el Algarve. Así que lo que nos interesaría posicionar de un primer vistazo es “hoteles Oviedo”. Para ello podemos optimizar los textos pero también trabajar los backlinks, por ejemplo, con cuidado de no caer en el Black Hat SEO.
La keyword de “hoteles cerca de mi ubicación” sugiere que los competidores están usando un buscador con geolocalización, por lo que también es interesante tener en cuenta estas cosas para incluirlo si lo vemos necesario.
Poquito a poco, vamos buscando y seleccionando aquellos que nos interesa posicionar a nivel de negocio y que es factible. Especialmente importante son aquellos resultados que los competidores tienen entre las diez primeras posiciones, porque de lo contrario prácticamente no traerán tráfico orgánico.
Se trata de un proceso largo, pero también bonito, que nos ayuda a conocer más a fondo qué posicionan nuestra competencia SEO y nos da ideas para mejorar nuestros resultados.
