Pablo Herrera
Head of SEO & Content
El primer paso antes de hacer una estrategia de contenidos SEO puede ser abrumador. Hay mucho que tener en cuenta. Al menos, si queremos hacerla bien.
Partimos de una idea básica: la estrategia de contenidos SEO busca ofrecer diferentes contenidos para ser útiles a las personas que van a tomar una decisión de compra relacionada con nuestro producto o servicio.
De aquí surge una de las primeras claves.
Una estrategia de contenidos SEO exitosa no es aquella que trae más tráfico, sino la que más convierte.
Según datos de Google, el 59% de los consumidores (y subiendo cada año) investiga en internet antes de comprar el producto. Según tu sector de actividad, este porcentaje puede crecer o disminuir.
Para que nos entendamos, poca gente investiga en línea antes de comprar unos huevos o unas patatas (aunque los hay), pero mucha más gente mira en internet antes de comprar un ordenador, un móvil o un viaje, por ejemplo.
Además, no siempre tiene que ver con el precio. Más bien con la familiaridad del producto o servicio. Volviendo a la alimentación, productos como la pasta konjac tienen altos volúmenes de búsqueda.
Al final, en SEO, el sentido común siempre prevalece. Si no sabes qué es algo o qué beneficios tienes, lo buscas. Así de sencillo.
Los consumidores, además, son agradecidos con las empresas que les han ayudado. Según The Big Book of Facts & Statistics, un 95% de los compradores consume en aquellas empresas que les ofreció contenido en cada etapa del viaje.
Aquí va otra clave, no hay que ir únicamente a la keyword comercial o transaccional. El cliente tiene que conocerte para que confíe en ti.
¿Qué es una estrategia de contenidos SEO?
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Una estrategia de contenidos SEO consiste en una serie de estudios, análisis y acciones destinadas a lograr una mayor conversión con nuestros contenidos online.
Decimos conversión y no venta porque no siempre la venta es el objetivo. Este, que debe estar definido de antemano, puede ser lograr una descarga, una llamada de teléfono, conseguir unos datos o incluso simplemente una visita cualificada. Esto último, por ejemplo, en proyectos divulgativos.
No siempre hay dinero como tal.
Normalmente, la estrategia de contenidos SEO se materializa en un blog. También se puede hacer una estrategia de SEO en YouTube, hacer un podcast para empresas o utilizar otro soporte online en el que trabajar contenido para SEO (o bien combinarlos todos).
Tener un blog no solo tiene beneficios a nivel SEO sino también de branding. Volviendo a The Big Book of Facts & Statistics, el 70% de los consumidores prefieren aprender sobre una empresa a través de un post en vez de con un anuncio.
Además, según un informe de HubSpot, empresas con un blog tienen, de media, un 55% más de visitas que los que no lo tienen.
Pese a los datos también tengo que decir que no siempre es necesario tener un blog. Se puede trabajar el SEO de la página web y conseguir tráfico adicional de otras maneras, por ejemplo, con publicidad online.
Cada negocio y, cada presupuesto, requiere una estrategia de marketing concreta. Además, te recomiendo leer el artículo de nuestro experto en inteligencia de negocio sobre los motivos por los que no deberías montar un negocio digital.
A veces, no es que no haya que ir por el SEO, es que el negocio no va a funcionar. No pierdas tu tiempo y dinero si no tienes un producto/servicio ganador.
Estrategia de contenidos SEO: guía paso a paso
Ahora que (espero) entiendes qué es y para qué sirve una estrategia de contenidos SEO, te voy a explicar cómo hacerla. Pasito a pasito, para que puedas ponerla en marcha.
Lo más importante: hay que pensar las cosas. No se trata simplemente de sentarse frente al ordenador y ponerse a escribir. Ni siquiera tras haber elegido una keyword que nos parezca interesante.
Tenemos que pensar, analizar y actuar en consecuencia. También medir y hacer cambios. Por eso hablamos de estrategia. No es una elección de término baladí.
Afortunadamente, no tienes que ganar una guerra imposible. A día de hoy, la red ofrece bastantes oportunidades si sabemos cómo hacerlo.
Y, ¿cómo hacerlo? Vamos allá.
1. Comprender tu modelo de negocio
Puede parecer lo más obvio, pero en mi experiencia puedo decir que a veces es lo más complicado. Tanto si quieres ser autosuficiente como si prefieres poner la estrategia en manos de expertos.
¿Cuán bien conoces tu negocio y cuáles son sus puntos más importantes? ¿En qué productos o servicios eres realmente competitivo?
Aquí suelo ver dos problemas habituales. El primero de ellos es no tener claro la propuesta de valor. Aquello que hace que tu negocio funcione. Y, claro, además hay propuestas de valor offline que no sirven online. Por ejemplo, la cercanía.
Una tienda de proximidad que abre los 7 días de la semana tiene un valor claro: sus horarios. En Internet, esto no vale absolutamente nada. Todo está disponible 24/7, por lo que vas a tener que buscar otros puntos extra.
Un ejemplo podría ser la exclusividad, vender productos difíciles o imposibles de encontrar. O, incluso simplemente la usabilidad. Es decir, contar con un ecommerce mucho más fácil y cómodo que utilizar que la competencia. U ofrecer una información nutricional más completa y acorde con determinadas dietas o problemas de salud. Tienes que dar algo más.
Lo segundo es tener claro si la propuesta de valor percibida por la empresa es la que perciben los consumidores. Créeme cuando te digo que en este punto suele haber importantes disonancias. Pregunta a tu público.
La segunda parte es más complicada. ¿Hay demanda? ¿Merece la pena la inversión? Comprueba si hay volúmenes de búsqueda aceptables en aquellos elementos que forman parte de tu propuesta de valor.
1.1 ¿Cómo saber si hay demanda?
Cuando hablo de comprobar si hay volúmenes de búsqueda, me refiero a un sentido amplio. Me explico, puede que tengas un centro de masajes y tu mejor servicio sea un tipo de masaje inspirado en métodos de sanación tradicionales de la tribu jarawa.
Bueno, pues probablemente “masaje jarawa” no tenga intención de búsqueda. Pero piénsalo en sentido amplio: masajes orientales, terapias orientales, métodos de sanación tradicionales, etc… son palabras que tienen buenos volúmenes y donde tu tipo de masaje puede cuadrar.
En algunos casos, especialmente en determinados productos de alimentación, también puede ser que no haya volúmenes hoy pero los pueda haber mañana. Por ejemplo, en el ejemplo que mencionaba en la introducción de la pasta konjac.
Este tipo de pasta que proviene de un tubérculo y que no tiene calorías se ha puesto de moda desde 2020 gracias a que varias influencers han comenzado a usarlas (no descartes el marketing de influencers si tienes liquidez para este tipo de cosas).
Si vemos el gráfico de interés, podemos ver como la pandemia disparó el interés y cómo sigue in crescendo. Según datos de SEMrush, solo en España, con 9,9K búsquedas mensuales.
Si buscamos en Google, konjac vemos que el primer resultado es de 2018, dos años antes de que el interés se disparase. En ese momento, posicionar sin competencia era más fácil y mantener una posición es también más sencillo que robarla a un competidor fuerte.
Así que si tenemos tiempo, no descartemos tampoco que el interés pueda subir. Aquí hay que aplicar también el sentido común. Una nueva metodología de trabajo que llega de Estados Unidos es probable que sus búsquedas terminen ampliándose, el nombre de un tipo de tornillo sino tiene búsquedas ahora probablemente no lo tenga en 2, 3 o 5 años.
2. Hacer una auditoría SEO completa o crear tu página web
El siguiente paso es igualmente fundamental. (En realidad, todos los pasos son fundamentales, para que nos vamos a engañar). Se trata de hacer una auditoría SEO completa de la situación actual.
En caso de que todavía no estés online, sería el momento de pensar y diseñar la página web, siempre acorde con las pautas SEO.
En la auditoría vamos a comprobar la situación actual. Aquí voy a darte un consejo. No te fíes de las auditorías gratis. Si alguien te dice que te manda una auditoría de tu web en 15 minutos es que no lo está haciendo bien.
Simplemente está añadiendo el nombre de tu empresa en una herramienta y sacando lo que sale de ahí, sin ninguna comprobación ni profundidad. Eso puede ser un primer paso para comprobar los errores más importantes, pero no es una auditoría SEO de verdad.
Sin embargo, se trata de uno de los métodos más extendidos para conseguir clientes. Cuidado. También es una obviedad, pero los resultados hay que interpretarlos y, de momento, las herramientas no interpretan nada.
En la auditoría SEO hay que comprobar la situación actual (nuestra y de la competencia): linkbuilding, autoridad de dominio, evolución, mejores artículos, CTRs, optimización SEO, indexación, títulos, metadescripciones, páginas que traen más leads y ventas (si lo tienes habilitado), porcentajes de conversión, tasas de rebote, contenidos mejorables, etc…
Además, una buena auditoría SEO incluye acciones y plazos para solucionar los problemas.
Una vez que nuestra página es SEOfriendly, podemos pasar a marcar los objetivos.
3. Decidir los objetivos que queremos lograr
Los objetivos son necesarios por dos razones principales. Primero porque son intrínsecos a tener una estrategia. Una estrategia ¿para qué? A esa pregunta responden los objetivos.
En segundo lugar, para poder comprobar si lo que estamos haciendo funciona.
Por supuesto, los objetivos deben ser específicos y medibles. Un objetivo que diga: “vender más” o “tener más visitas” no es válido. ¿Por qué? Porque no se puede medir de forma efectiva.
La mejor manera es utilizar objetivos inteligentes u objetivos SMART, por las siglas en inglés de específico, medible, alcanzable, relevantes y acotados en el tiempo.
Por ejemplo, si quieres vender más el objetivo sería: “lograr un aumento de las ventas del 20% por el canal orgánico en un año”. Si quieres tener más visitas: “conseguir un 50% más de visitas orgánicas en seis meses”.
Podemos ser todo lo específicos que queramos. Es interesante también plantearse objetivos que tengan en cuenta a nuestro público objetivo. Si hemos creado nuestro buyer persona, un objetivo puede ser también mejorar el alcance a personas que cumplan dicho target.
Muchos de los objetivos vendrán determinados también desde la auditoría SEO anterior. Por ejemplo, si hemos comprobado que la mayor parte de nuestros visitantes proviene de México (algo bastante común al ser el país con mayor número de hispanohablantes del mundo) pero nuestro negocio solo vende en España, podemos ponernos cómo objetivo mejorar el porcentaje de visitantes radicados en España.
Otra opción es que optemos por el SEO internacional y que tratemos de ampliar el negocio a otro mercado del que ya tenemos parte del tráfico. Pero las decisiones de negocio son independientes a la estrategia de contenido SEO, así que continuemos con ella.
4. Hacer un keyword research
Escribí este artículo sobre keyword research centrándome en la parte más práctica: herramientas, selección de keywords, etc… y aquí hablaré de la parte más estratégica.
En primer lugar, ¿qué palabras clave debería descartar? Por supuesto, las que no te estén enfocadas en el modelo de negocio. Para eso hemos dedicado tiempo y cariño al punto 1.
En segundo lugar, keywords muy generalistas. Volviendo a los masajes jarawa, quizá tratar de posicionarse con masajes no tenga mucho sentido. Además, si nuestro negocio es local, incluso usando keywords long tail lo más inteligente es geolocalizarlas.
No uses masajes orientales, usa masajes orientales en Chamberí o en Cuenca. Aquí tienes otro ejemplo de problema con la geolocalización. Cuenca, en Ecuador tiene seis veces la población de Cuenca (España) y 40 búsquedas más de media al mes en la keyword geolocalizada de masajes. Tendrás que evitar las visitas de Ecuador porque no son tu público objetivo.
Igualmente, como con los objetivos, tenemos que ser realistas. Masajes en Cuenca tiene un 11% de dificultad según SEMrush, lo que nos da bastante margen de maniobra. Si una keyword es difícil, mejor busca otra, al menos al principio, porque va a ser muy complicado posicionarla si no tienes muchos recursos.
Por último, otro problema es el exceso. No trates de posicionar más palabras de la cuenta. Céntrate en keywords escogidas que correspondan con las etapas del embudo de ventas y lucha por ellas.
Muchas veces si una empresa tiene un catálogo muy amplio de productos o servicios, intenta abarcar lo máximo posible y su trabajo SEO se termina diluyendo. Por eso en el punto 1 ya seleccionamos el valor diferencial. Ahora es el momento de comprobar cuáles son los productos o servicios fuertes que además tienen un volumen que las haga competitivas.
4.1 Tipos de keywords
Podemos dividir las keywords en informacionales, comerciales y transaccionales y lo ideal es incluir las tres en nuestra estrategia SEO de contenido.
Las keywords informacionales son aquellas que ofrecen información sobre una temática. Siguiendo el ejemplo de los masajes jarawa, podrían ser keywords de este tipo: “¿cómo solucionar un dolor de espalda?”, “terapias orientales de moda”, “tipos de masaje”, etc…
Son keywords en los que la intención de búsqueda está centrada en informarse. No se está buscando comprar nada o saber más de un producto, simplemente se quiere ampliar su conocimiento.
Estas keywords corresponde a la primera parte del embudo de ventas y muchas veces son descartadas (un grave error) por no ver su potencial futuro.
Las keywords comerciales son las que se dan cuando ya hay una decisión de compra. Por ejemplo, “¿cuánto cuesta un masaje?” o “mejores centros de masaje en Cuenca”.
Por último, están las keywords transaccionales, que son palabras clave que ya incluyen la propia transacción. En el caso que nos ocupa, “reservar un masaje en Cuenca”, o “comprar masaje oriental” podrían ser dos ejemplos claros.
Para que una estrategia de contenidos SEO funcione, hay que ganarse la confianza del usuario. Eso se consigue estando para él desde el primer momento. Véamoslo más a fondo con las etapas de compra.
4.2 Etapas de compra
Las etapas de compra, el embudo de ventas, el mapa de experiencia del cliente o el customer journey son, con algunos matices (como el punto de vista) irrelevantes para esta práctica, lo mismo.
Comenzamos con una persona que no es consciente que tiene un problema o necesidad. Siempre insisto que lo veamos en sentido amplio. Te pongo mi ejemplo real. Hace dos días me compré unas zapatillas deportivas. Realmente no tenía ninguna necesidad de comprarlas ni ningún problema con las actuales.
Simplemente encontré un tuit con una foto hablando de lo bonitas que eran las zapatillas que vendían en la tienda online de la cooperativa de manteros de Barcelona. Me parecieron bonitas y además, en algún momento hace meses, había leído de la iniciativa en una noticia.
Este sería el primer paso. Enterarse que el producto/el problema existe. Podría ser por SEO, pero en mi caso fue por algún medio de comunicación. El problema que descubrí fue: los manteros son personas que se han jugado su vida para llegar a Europa y están buscando una fórmula que les permita ganarse la vida en la legalidad montando su cooperativa y su tienda online.
Personalmente, soy una persona muy poco consumista. Sin embargo, esa información que recibí iba dirigida concretamente a mi perfil. A una persona que se preocupa por problemáticas sociales y que no le importa gastarse más dinero de la cuenta si entiende que es por una causa justa.
La problemática se transformó en: los manteros están buscando una manera de ganarse la vida y yo no estoy haciendo absolutamente nada por ayudarles. Aun así, leí la noticia y lo olvidé hasta que vi un tuit en el que enseñaban las zapatillas. Preciosas, por cierto.
Porque el proceso del embudo de ventas es bastante lento y en muchas ocasiones dura meses o incluso años.
Aquí hay que dirigir las keywords informacionales. Que vayan dirigidas expresamente a tu buyer persona.
De aquí busqué información sobre las zapatillas. Pasamos al momento de la keyword transaccional. El precio era bastante más alto de lo que podría considerar para comprarme cualquier prenda. Sin embargo, en la información que encontré había valor añadido adicional que hacían que ese gasto extra me mereciera la pena.
A cubrir mi necesidad de ayudar a los manteros se añadía por una parte la estética, que siempre es importante y, por otra, que eran zapatillas diseñadas en España, fabricadas en España y Portugal cumpliendo todas las normativas, veganas, sin género y fabricadas en pequeños talleres.
De un plumazo, comprándome las zapatillas, podría contribuir a solucionar varias problemáticas que me preocupan. Consumía un producto de proximidad, respetuoso con el medio ambiente y las condiciones laborales, diseñadas aquí y que favorecía la situación de un colectivo oprimido.
De pronto tenía no una necesidad resuelta con la compra, sino varias. Y un solo inconveniente: el precio. Poniéndolo en una balanza, el precio dejó de ser importante.
Por supuesto, funcionó por mis características e inquietudes personales. Por eso es tan importante definir los arquetipos de cliente a la perfección.
Habrá otras muchas personas que no estén sensibilizados con la problemática de los manteros, con la ropa vegana o con la producción de moda sostenible y de proximidad. Sin embargo, esas keywords funcionan con el público objetivo de estas zapatillas.
Y tengo que insistir en el aspecto estético, porque si las zapatillas me hubiesen parecido feas, por mucho que me hubiese gustado colaborar, no me las habría comprado. Por lo que tu producto o servicio tiene que funcionar más allá de los beneficios sociales o medioambientales que aporte, sino el SEO no puede hacer magia.
Por hacer un resumen, este recorrido que he contado y al que hay que llevar la estrategia de contenidos va así:
1. Desconocimiento de la problemática o necesidad
2. Reconocen el problema
3. Se informan sobre el problema y sus soluciones
4. Descubren tu producto o servicio para ese problema
5. Eres más atractivo que las opciones de la competencia
6. Compran tu solución
Repito, porque es importantísimo a la hora de convertir, que hay que hablar en el lenguaje que importa a tu cliente. Si veo las zapatillas que me compré en una zapatería estándar o en un anuncio de Instagram no me la habría comprado.
No me las habría comprado por el precio y porque yo no compro ropa o calzado salvo que lo necesite. Y trabajando en el mundo del marketing digital soy aún más inmune a estrategias publicitarias. Sin embargo, este producto me vendió tan bien sus beneficios que ahora tengo más zapatos de los que necesito.
Selecciona las keywords que vayan a seducir a tu buyer persona
5. Realizar la calendarización y planificación estratégica de contenidos
Una vez que tenemos las keywords con las que vamos a trabajar, hay que ponerlas en el calendario.
Como te he mostrado anteriormente, las primeras etapas del embudo de venta van sobre dar visibilidad a los problemas para los que tu producto o servicio sirve. Así que céntrate primero en ello.
No te diré que descartes las keywords transaccionales o comerciales, pero estas te funcionarán mejor cuando tengas suficientes palabras clave informacionales posicionadas. Así que si vas a trabajar 10 keywords, yo te recomiendo que 8 sean informacionales.
Primero consigue la confianza del cliente, cuéntale aquello que le interesa. Después puedes centrarte en venderle.
Acuérdate también de que los contenidos sean evergreen. Es decir, que funcionen todo el año, que no tengan fecha de caducidad.
Otro aspecto importante de la planificación es añadir acciones de promoción. Hay que mover el contenido, publicarlo en redes, actualizarlo periódicamente, buscar enlaces con tu estrategia de linkbuilding, etc…
El trabajo no termina al dar al publicar, sino que hay comienza otra fase de trabajo. Sin embargo, no me voy a centrar en ello y vamos a pasar a otro punto importantísimo.
6. Mide tus resultados
Tienes el contenido en línea y estás promocionándolo, ¿qué más? Pues la estrategia de contenidos SEO no termina hasta la medición.
Tendrás que medir de forma constante y no solo para comprobar el cumplimiento de objetivos. También te digo que es importante no desesperar. El SEO es un trabajo lento, si quieres rapidez y resultados inmediatos usa SEM.
Crea informes y alertas y define objetivos en Google Analytics para comprobar que todo funciona correctamente y analiza los datos que vayas consiguiendo. También los datos orgánicos de Google Search Console.
Cuando hagas pruebas (por ejemplo, cambiar metadescripciones si no tenemos un buen CTR) mide también cada resultado. Ten en cuenta el dwell time, los datos demográficos y de intereses para asegurarte que coincide con tu buyer persona, los datos de conversión por página, etc…
Puede que tengas que adaptar tu estrategia. Si, por ejemplo, descubres que hay un segmento poblacional que te funciona mejor y no estabas dirigido a él, adáptate. El SEO es un trabajo lento, pero también requiere rapidez.
Por último, ten claro siempre tu ROI. Es decir, cuánto te ha costado tu estrategia SEO y qué retorno de la inversión tienes. Ese será el medidor que te muestre (a largo plazo) si realmente ha sido o no un éxito.
Ventajas de contar con una estrategia de contenidos SEO
Por último, no quiero terminar este artículo tan largo (perdón), sin hablar de las ventajas más claramente. Más allá de lo obvio (conseguir visitas y leads), ¿qué ventajas nos ofrece crear una estrategia de contenido SEO?
Lo dejé caer antes, hay una clara mejora de la confianza del usuario en la marca. Mejora su visibilidad y su autoridad y la convierte en una referencia en su ámbito (con las keywords informacionales).
Otra ventaja que a veces se olvida es que facilita una mejor segmentación para campañas de social selling y Google Ads. Al tener una audiencia ya cualificada, puedes utilizarla para hacer remarketing y mejorar tus ventas.
Una última ventaja que no quiero dejar de mencionar tiene que ver con la educación. Sí, educar a los clientes. Con tus contenidos puedes explicar cómo utilizar mejor tu producto o servicio, en qué momento es óptimo, solucionar dudas habituales, etc…
Todo ello conllevará una mayor satisfacción del cliente y, en definitiva, mayores posibilidades de retención y recomendación. Es decir, volver a venderles y ganar clientes nuevos. Un win win en toda regla.
