Cuando nos disponemos a avanzar en la estrategia digital de nuestra compañía, decidirnos si invertir en SEO o SEM es una de las decisiones más cruciales a las que nos vamos a enfrentar. O, al menos, así lo podemos percibir.
En realidad, podemos llegar a resultados más o menos similares, con matices que explicaré, con cualquiera de las dos opciones. Y, por supuesto, siempre que nos lo podamos permitir y cuadre con nuestro negocio, la mejor opción es combinarlo.
Aun así, si quiero señalar que pensar que el SEM aporta resultados inmediatos, pero más caros y el SEO resultados a largo plazo, no es 100% real.
Una estrategia SEM que funcione requerirá de una planificación de fases de campaña que también requiere de recorrido.
Me explico. Si quieres podemos empezar una campaña SEM orientada a la venta hoy. Y si tienes el suficiente presupuesto puede que tengas ventas desde el primer día. Sin embargo, si buscas optimizar tu retorno de la inversión, no puedes lanzarte a lo loco.
Tienes que descubrir dónde está tu clientela, darte a conocer, impactarle en varias ocasiones, etc… hasta que finalmente pasas a la fase de venta. Esto reducirá enormemente tu coste por click y te hará a medio plazo vender más por menos que si te lanzas a gastar dinero por gastar.
Con el SEO pasa algo parecido, la estrategia de contenidos SEO también debe tener en cuenta las fases del embudo de conversión. Más el tiempo necesario para que Google te descubra, te entienda relevante y te indexe.
Aún así, cuando llegas a una persona a través del canal orgánico es alguien que está buscando tu resultado. Alguien que ha tomado la iniciativa y tú has aparecido para ayudarle. Sin embargo con el SEM eres tú el que tomas las iniciativa (más o menos porque si apareces en los resultados de búsqueda estás respondiendo igualmente a su iniciativa, no si usas social ads) y eso reduce un poco las posibilidades de conversión.
Pero vayamos al principio.
Diferencias entre SEO y SEM
Antes de decidir si SEO o SEM vamos a aclarar los conceptos. Conocemos por SEO al posicionamiento orgánico en buscadores. Siglas de Search Engine Optimization, se refiere a que nuestras páginas aparezcan en las primeras posiciones en los buscadores, generalmente Google.
Aunque cuando hablamos de SEO pensamos en Google automáticamente, no podemos obviar que existe el SEO en Youtube, en SEO en Amazon, etc… más allá de otros buscadores con búsquedas más residuales en España.
Esto es importante porque puede que te resulte más interesante trabajar tu SEO en Amazon o en YouTube que en Google según tu tipología de negocio.
En cuánto a SEM, son las siglas de Search Engine Marketing, aunque en la práctica se utiliza para hablar de anuncios en los resultados de búsqueda. Cuando hablamos de anuncios en redes sociales no se suele hablar de SEM sino de social ads, al no ser anuncios en buscadores.
Aun así, para ser más prácticos, en este artículo vamos a incluir los social ads dentro del SEM para poner por un lado la publicidad online y, por otro, la optimización en buscadores.
¿Cuándo utilizar SEO?
Como especialista SEO, puede que tenga debilidad por esta opción. Pero si la tengo (y si he terminado especializándome en SEO) es por una razón. Principalmente, porque es la fuente natural de crecimiento de un negocio. Por eso hablamos de posicionamiento orgánico.
Es orgánico, natural, inherente, lógico e incluso común. Es el proceso natural de crecimiento de una compañía en internet. Vas creciendo, vas siendo más relevante y vas apareciendo cada vez más en los resultados de Google.
¿El problema? Que no es un proceso inmediato. Especialmente si partimos de cero o de un trabajo mal hecho. Para empezar a tener resultados necesitamos, de media, entre tres y seis meses. Si partimos de cero, podemos retrasarnos hasta los nueve.
(Esto también va a depender del triomio presupuesto/tiempo/talento que tengamos, evidentemente).
¿La ventaja? Que los resultados son más “permanentes”. Un buen trabajo SEO debe ser continuo y nunca se debe abandonar, aunque sea a nivel de “mantenimiento”. Pero, si llegas a un buen nivel de SEO, aunque pares completamente el trabajo, mantendrás resultados (o solo bajarás ligeramente) por bastante tiempo, incluso años, dependiendo lo competitivo que sea tu sector.
Podemos hacer la comparativa con limpiar tu casa. Si un día haces una limpieza en profundidad, puede que no necesites volver a limpiar en una semana, pero vas a tener que quitar el polvo o limpiar los sanitarios porque mientras tu site esté en funcionamiento, hay cosas que pueden ensuciarse.
Básicamente, la ley de la entropía. Todo sistema tiende a la degradación. La diferencia con la publicidad online es que en el momento que dejas de pagar, no vas a tener ningún resultado. Sin embargo, en SEO, el proceso de degradación es muy lento y puede tardar años en culminar y hacernos desaparecer de las SERPs.
SEM: resultados más rápidos y mayor control de la inversión
Siguiendo con la pregunta sobre SEO o SEM, voy a pasar a explicar cuáles son para mí las grandes ventajas. El primero, es claramente, la velocidad. Ya te he dicho que una buena estrategia SEM no es tan rápida como se piensa, pero sigue siendo muchísimo más veloz que una estrategia SEO.
Igualmente, requiere de menos infraestructura. Para hacer SEO necesitas tu página web, puede que un blog, quizá fichas de producto, etc… Sin embargo, puedes hacer SEM simplemente con una landing page o si vas a hacer social ads con un formulario nativo de Facebook, LinkedIn, etc… (En Google Ads también hay opciones de formulario nativo, por cierto).
A nivel de producción, prepararnos para lanzar la campaña de SEM es mucho más sencillo. Luego hay que ir complicándolo con mapas de calor, teniéndolo en cuenta la UX, etc… pero igualmente estos elementos también hay que considerarlos al hacer SEO.
Por otra parte, tendremos un control muy fácil de cuánto nos hemos gastado y (deberíamos) cuál es la inversión que hemos recuperado. Una vez que la campaña haya tenido un poco de recorrido, podremos sacar medias de cuántos leads necesitamos por cliente, qué beneficio medio sacamos al cliente y, de esta forma, saber de forma exacta cuánto dinero podemos gastar por cada lead.
En SEO también deberíamos tener en cuenta todos estos indicadores, el problema es que al necesitar más tiempo de rodaje, tardaremos bastante más en poder empezar a monitorizarlos. Pero, por favor, monitorizadlos, es la única manera de saber si vuestra estrategia funciona o no.
SEO y SEM: una retroalimentación necesaria
Tampoco quería acabar esta pieza sin hablar de la que, para mí, es la mejor opción. Si te lo puedes permitir (y esto es muy importante) combinar publicidad online y una estrategia SEO te va a generar resultados aún mejores que utilizarlo por separado.
Digo que es muy importante porque si vas a medias con los dos, igual no llegas a tus objetivos. Si no tienes tantos recursos, mejor centrarse en SEO o SEM. Sin embargo, a partir de unos mínimos, combinar estrategias te va a dar mejores resultados.
Siempre teniendo en cuenta que dependerá de la casuística concreta de tu negocio. Pero te hablo de lo habitual de forma general.
Ya lo dice también la teoría general de sistemas, un sistema es más que las sumas de sus partes y eso pasa exactamente si combinamos SEO y SEM. Claro que, para ello, hay que tener los recursos necesarios. Sino tenemos los suficientes, mejor focalizar en solo una de ellas.
Las primeras fases de las campañas de SEM nos ayudarán a tener más datos sobre la audiencia que realmente está interesada en lo que ofrecemos y los keywords research orgánicos y de paid van a complementarse durante todo el proceso.
Además, derivar tráfico SEM a las páginas que queremos posicionar nos dará una ventaja bastante importante. Podremos comenzar a medir el comportamiento en página, el dwell time, etc… respecto a una keyword determinada. Nosotros y, por supuesto, Google.
Porque en orgánico ese es muchas veces el proceso más complicado. Lograr que se indexe, llegue a una posición elevada y Google pueda ver que nuestro contenido tiene calidad e interesa al usuario. Sin embargo, con SEM, Google podrá tener esos datos de forma anticipada a si utilizamos solo SEO.
No nos olvidemos del CRO
Por último, quería mencionar también otro aspecto importantísimo a la hora de trabajar el SEO y el SEM. Se trata del CRO, siglas de Conversion Rate Optimization. La optimización de la tasa de conversión es fundamental en SEM y, en la mayor parte de los casos, también en SEO.
Digo en la mayor parte porque en SEO no siempre aplica. Por ejemplo, alguna vez en trabajado en proyectos de divulgación o en medios de comunicación. En esos casos, no se trataba de vender nada ni de conseguir ningún lead, simplemente necesitábamos tráfico. Si solo buscas tráfico o notoriedad de marca (para lo que también puedes usar paid), no tienes que preocuparte del CRO.
Sin embargo, si quieres que el usuario que entra por tu campaña de publicidad online o a través de Google compre tu producto, te deje sus datos, se descargue tu guía o cualquier otro aspecto, entonces tienes que hacer que sea lo más fácil posible.
Para ello podemos hacer test A/B y comprobar si audiencias similares convierten más con la situación del botón en un lugar determinado, con unos colores u otros, etc…
El CRO funciona como un complemento que ayuda a tener mejores resultados en nuestras estrategias de SEO y SEM.
Con toda la maquinaria en marcha, dedicándole recursos y tomándonos el trabajo en serio, el éxito es solo cuestión de tiempo.
