Pablo Herrera
Head of SEO & Content
El content manager se configura como uno de los profesionales clave del mundo actual. En el mundo digital, empresas, instituciones y medios de comunicación, entre otros, generan decenas de miles de contenidos a diario.
No solo hablo de artículos de blog como este, sino también de vídeos, infografías, publicaciones en redes sociales o podcasts para empresas. Un contenido cada vez más amplio y en más formatos, que debe responder a una estrategia y coordinarse de manera conjunta.
El content manager es el encargado de generar orden en este caos. No solo suele ser el creador de contenido, sino también el profesional que planifica, gestiona, supervisa, coordina y optimiza.
Dependiendo del tamaño de la organización, el content manager puede encargarse únicamente de la gestión y organización y no de la producción. Sin embargo, en las pequeñas y medianas empresas es habitual que una única persona combine ambos roles.
Es más, debido al avance de inteligencias artificiales especializadas en producción de contenido, el content manager se convierte en la persona que utiliza los prompts y coordina la producción de estas herramientas de IA.
Conforme más nos adentramos en la era digital, el gestor de contenidos, su traducción al castellano, es cada vez más relevante. No se trata solo de garantizar unos mínimos de calidad, sino también una coherencia entre los distintos formatos en la producción de la organización, independientemente del tipo de contenido que estemos hablando.
¿Qué es un content manager?
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Antes que nada, el content manager es un profesional del mundo digital. Una nueva profesión que se ha desarrollado de la mano de otras profesiones digitales como los expertos en UI-UX, el SEO manager o el especialista paid.
Es, además, una profesión en crecimiento. Conforme la marabunta de contenidos digitales se hace más y más inabarcable, más fundamental se vuelve este profesional.
En los primeros días (e incluso décadas) de internet, esta figura no estaba tan definida ni era tan necesaria. El contenido en ese momento no tenía la importancia estratégica que tiene en la actualidad. No había mucho, la competencia era baja y la calidad muchas veces dejaba de desear.
Era la época en la que si alguien quería posicionar una página, recurría a técnicas de Black Hat SEO como repetir infinitas veces la keyword o enlazar desde granjas de enlace, desde contenido no relacionado. Sin embargo, Google tomó cartas en el asunto y sus nuevos algoritmos detectan y penalizan estos trucos SEO.
A la vez, la proliferación de blogs, redes sociales y otras plataformas multimedia, mostraron a las empresas que el contenido iba a ser el rey. Gracias a él, podrían captar y retener clientes, así como mejorar el conocimiento y la valoración de su marca.
Había que estar en todas partes y esta avalancha de información multimedia tenía que ser gestionada y coordinada. El content manager surgió como solución a este nuevo desafío digital.
Aunque en un principio estaba centrado en el texto, hoy gestiona todo el contenido. Piezas audiovisuales, infografías, podcasts, encuestas, artículos, etc. Gestiona, planifica, desarrolla y optimiza el contenido para alinearse con la voz, misión y objetivos de la marca en un equilibrio entre creatividad y estrategia.
¿Qué hace un content manager?
Las funciones de un content manager permiten descubrir de manera más específica qué hace y cuál es el valor de este profesional.
En primer lugar, hay que mencionar la creación y planificación del contenido. No solo hablamos de redactar (en ocasiones no redacta) sino decidir qué tipo de contenido se debe crear, cuándo y cómo. Para ello elaborará un calendario editorial que asegure la coherencia y relevancia de cada pieza respecto a la estrategia global de la marca.
Aquí tendrá que colaborar con el responsable SEO para que la estrategia de contenidos no solo responda a criterios de branding, sino también funcione en intención de búsqueda.
Eso nos lleva a la segunda función, que es de coordinación con otros departamentos. No solo a nivel SEO, sino también con el resto de equipo de marketing, diseño, producción, desarrollo, etc.
Al fin y al cabo, el contenido no es una isla. Para que la estrategia global funcione, cada artículo, video o gráfico debe estar alineado con la visión general de la empresa y satisfacer las necesidades de la audiencia.
En ese sentido, el content manager tiene que tener nociones de tipos de SEO y SEM para optimizar los resultados. Por muy bueno que sea el contenido, no sirve de nada si nadie lo ve. Así, no solo tendrá que coordinar la estrategia de contenidos, sino también asegurar que lo técnico funcione bien con tiempos de carga rápidas, palabras relevantes o una estrategia de backlinks con sentido.
Por último, hay que medir y analizar lo que se está haciendo. El análisis de métricas y rendimiento del contenido mostrará qué hay que mejorar y cuál es el camino a seguir. Así, podrá tomar decisiones basadas en datos y no en sensaciones.
Hard y soft skills del content manager
Una de las habilidades clave del content manager es saber escribir y saber editar. Si no sabes producir contenidos claros, concisos y atractivos, tampoco vas a poder encargarlos o identificarlos correctamente. La capacidad de trasmitir ideas complejas de manera simple y entendible, llevará al contenido de la compañía al siguiente nivel.
Por supuesto, a esto se suma el conocimiento más técnico de las herramientas, tanto de SEO o SEM, como de analítica o sistemas de gestión de contenidos (CMS). El content manager tiene que saber cómo se crea el contenido, pero también conocer las herramientas donde se ubica y cómo lograr que tenga la máxima visibilidad.
Por otra parte, hace falta conocimiento en las principales herramientas de analítica y creación de dashboards personalizados. No solo se trata de saber usarlas, sino también de saber seleccionar los datos más importantes y ser capaces de interpretarlos con éxito, separando lo relevante de lo que no lo es.
En lo referente a las soft skills, tener buenas capacidades comunicativas y de gestión de equipos es imprescindible. El content manager no solo tendrá que trasladar una visión muy concreta a un equipo multidisciplinar, sino que también tendrá que mediar cuando estos equipos entren en conflicto. Por ejemplo, si el diseño de una landing no está completamente optimizada para SEO y los responsables de SEO y UX tienen visiones contrapuestas, el content manager será el que trate de crear un equilibrio.
Como líder de un equipo que, además, en muchas ocasiones es horizontal, la habilidad de liderazgo es también fundamental. Solo así todos remarán en la misma dirección, pudiendo trasmitir la voz de la empresa a través del contenido.
¿Qué NO es un content manager?
Tan importante como saber qué es un content manager y cuáles son sus funciones y habilidades es entender qué no es. En la actualidad, mucha gente confunde profesiones como esta con otras como copywriter, social media manager o SEO manager.
El copywriter, por ejemplo, es el especialista en la redacción de textos. Principalmente, se dedica a escribir aquellos claims, textos y mensajes encaminados a la venta o la conversión, de manera clara y atractiva.
El content manager, por su parte, va más allá, supervisando la estrategia global del contenido, analizándolo y viéndolo más allá de su aspecto persuasivo (por ejemplo, comprobando que también funciona para SEO o alineando los mensajes como la cultura empresarial).
También es habitual confundirlo con el community manager o social media manager. En este caso, estamos ante el profesional encargado no solo de crear y curar contenido para redes sociales, sino también de dinamizar las comunidades, interactuar y responder a los usuarios, etc.
En el caso del content manager, no se encarga de interactuar con las comunidades, aunque si puede crear las guidelines que deben seguir los communitys en sus publicaciones e interacciones.
Frente al SEO manager, el content manager se diferencia por su visión holística y centrada en el contenido. El SEO manager va más allá del contenido centrándose también en la parte técnica, mientras que el content se especializa en todos los mensajes que parten de la organización, aunque no estén destinados a posicionar.
Por ejemplo, lo que se habla en un podcast es trabajo del content manager, mientras que el SEO manager tendrá que optimizar ese episodio en las plataformas trabajando el SEO para podcasts.
Si necesitas un content manager para optimizar y trasladar la voz y la misión de tu empresa, podemos ayudarte.
