Pablo Herrera
Head of SEO & Content
Hacer correctamente las preguntas para una campaña de marketing digital, será una de las claves de que el resultado sea el esperado. La mayor parte de las veces, la razón por la que una campaña no performa como debería, se halla en una mala definición.
No podemos empezar a lo loco. Una buena planificación es crucial para lograr unos buenos resultados. Sin planificación, puede que ocasionalmente tengamos un golpe de suerte, pero no va a hacer lo habitual.
Los errores iniciales pueden incluir aspectos de presupuesto, canales erróneos y formatos, mala gestión de los tiempos, ausencias de seguimiento y procesos de iteración y mejora, etc.
Aunque cada campaña va a ser diferente en su planteamiento y desarrollo, las preguntas iniciales son muy similares. Por eso, he querido traer a este artículo diez preguntas clave que deberás hacerte antes de empezar tu campaña de marketing.
Te garantizo que si te paras a responderlas, tu campaña de marketing digital tendrá un mejor resultado.
1. ¿Cuál es mi objetivo principal para la campaña de marketing digital?
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Las preguntas para una campaña de marketing digital deben empezar siempre por la definición del objetivo principal. Responder a esta pregunta, dará pie a otras preguntas y así comenzaremos el proceso.
Por ejemplo, podemos preguntarnos cómo posicionar un producto nuevo o cómo mejorar la presencia online de tu empresa. Normalmente, estos objetivos son más genéricos, del tipo: vender más, ganar más suscriptores, aumentar mis seguidores en redes sociales, subir las visitas a nuestra web, etc.
El objetivo principal es el más importante, por lo que toda la campaña irá supeditada a él. Esto no implica que no pueda haber otros objetivos secundarios adicionales, que ahora veremos, pero la métrica que estamos buscando de manera principal debe ser clara.
Si hay dos objetivos diferentes igualmente importantes, entonces tenemos que hacer dos campañas de marketing digital diferentes.
2. ¿Cuáles son mis objetivos secundarios?
Una vez definido el objetivo principal, toca hacer lo mismo con los secundarios. Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar nuestro número de seguidores, puede que también queramos subir el engagement en redes sociales o el conocimiento de la marca. Más que nada, porque, sino ese aumento de seguidores no va a tener ninguna implicación real.
Si queremos vender más, puede que queramos establecer prioridades por departamentos o productos. O, si buscamos ganar en visitas en un blog, también nos interese que se suscriban en nuestro formulario.
Cada objetivo, ya sea principal o secundario, tiene que ser un objetivo SMART. Es decir, en castellano, específico, medible, acotado en el tiempo, realista y relevante.
Por ejemplo, si queremos ganar más suscriptores, el objetivo de la campaña de marketing digital no puede ser, solo “ganar más suscriptores”. Debe ser algo como “ganar un 20% más de suscriptores en el próximo semestre”. Si queremos vender, “aumentar las ventas un 10% en el próximo trimestre”, por poner dos ejemplos.
De esta manera, podremos hacer el seguimiento y crear pasos intermedios. Por ejemplo, x número de ventas mensuales para alcanzar el objetivo trimestral.
Para hacerlos realistas, es importante tener en cuenta el histórico y los cambios que vamos a aplicar. Puede que, por ejemplo, si utilizamos nueva tecnología, podamos doblar las cifras que hacíamos anteriormente.
3. ¿Cuál es el mejor canal para conseguir cada objetivo?
Una vez que tenemos objetivos principales y secundarios, las siguientes preguntas para una campaña de marketing digital de éxito tienen que ver con los canales.
El marketing digital es un mundo muy amplio y tenemos que decidir cuál va a ser la aproximación qué queremos hacer. ¿Vamos a utilizar SEO o SEM? Si vamos por SEO, ¿vamos a crear una estrategia de contenidos SEO? ¿O simplemente vamos a usar linkbuilding, nos vamos a centrar en el SEO técnico u optimizar las fichas de producto?
Si vamos a hacer una campaña de Google ADS, vamos con PPC o preferimos ir por impresiones, por ejemplo. ¿Y si probamos programática o en vez de utilizar Google utilizamos social ads? ¿En qué red social debo poner mis anuncios? ¿En Facebook e Instagram, en TikTok, en LinkedIn, en YouTube…?
¿Vamos a trabajar el email marketing para conseguir más ventas? ¿Necesitamos primero mejorar los suscriptores?
Dependiendo del tipo de objetivo que tengamos, las respuestas a estas preguntas serán diferentes. Por supuesto, no tenemos por qué utilizar una única estrategia, lo más habitual, siempre que el presupuesto alcance, es combinar varios canales para lograr el objetivo de la campaña.
De hecho, normalmente los distintos canales se pueden retroalimentar entre sí. El trabajo SEM puede ayudar a que el SEO funcione más rápido, por ejemplo, dando datos a Google sobre el interés de los usuarios respecto a determinadas keywords, su tiempo de permanencia, etc.
4. ¿Qué tiempo tengo para conseguir mis objetivos?
Lo he adelantado antes, pero retomo y amplio. El tiempo va a ser fundamental en una campaña de marketing digital. No solo porque los objetivos tienen que estar acotados en el tiempo, sino porque la campaña en sí misma también lo requiere para ser una campaña.
Puede que haya campañas que se repitan periódicamente como pueden ser campañas generales de venta, pero para poder analizarlas y seguirlas correctamente hay que darles un punto de inicio y un punto final.
Además, habrá otras campañas que dependan de una fecha concreta como puede ser una campaña de aniversario de la marca, el Black Friday, la campaña de Navidad o de verano… En estos casos, la experiencia de años anteriores nos puede ayudar mucho a afinar más en cada ocasión.
Dependiendo del tiempo que tengamos, las acciones a realizar y canales a utilizar serán diferentes. Por ejemplo, si estamos en diciembre y queremos hacer una campaña de Navidad, tendrá mucho más sentido optar por SEM que por SEO, ya que el posicionamiento orgánico funciona a medio y largo plazo.
Eso sí, podemos empezar a trabajarlo si estamos pensando en la campaña del año siguiente. Esto, por ejemplo, es habitual en marcas que concentran sus ventas en Navidad como las compañías de juguetes. Las ventas se hacen principalmente en esa fecha, pero las campañas orgánicas se mantienen durante todo el año.
En este sentido, por ejemplo, no tiene sentido trabajar SEM después de Reyes, pero si lo tendrá hacer SEO. Para el SEM tendremos que esperar a que comiencen las compras navideñas en el mes de noviembre.
5. ¿Cómo convierto mis objetivos en acciones concretas?
Una de las partes más complicadas es convertir los objetivos en acciones concretas. Ya hemos respondido a las primeras preguntas para una campaña de marketing digital y toca transformar esas respuestas en algo tangible.
Tenemos los objetivos y tenemos, más o menos, los canales que queremos usar. Es el momento de echar un ojo a las últimas tendencias en marketing digital por si hay algo que se nos ha escapado. También echar un vistazo a lo que están haciendo los demás.
A lo mejor tenemos que aprender cómo hacer un podcast para empresas, porque está dando muy buenos resultados y es algo que ni siquiera habíamos considerado.
En este sentido, es importante, por ejemplo, que si vamos a trabajar el posicionamiento miremos la competencia SEO, si vamos a trabajar el SEM, la competencia en búsqueda de pago, etc, más allá de los actores que hayamos definido como competencia con carácter general.
En este punto tenemos que ver, de la manera más específica posible, todas las acciones que nos van a ayudar a lograr mi objetivo. Por ejemplo, si quiero vender más por email marketing, tendré que introducir el número de newsletters que voy a enviar, el contenido que necesito para las mismas, los descuentos, ofertas y promociones que voy a ofrecer, las audiencias que voy a utilizar o crear y la manera de nutrir esas audiencias.
Se trata de llevar a lo concreto lo que hemos preparado en un nivel más teórico.
6. ¿Qué herramientas necesito?
Al haber trasladado los objetivos a acciones concretas, puede que nos demos cuenta de que necesitamos la ayuda de determinadas herramientas tecnológicas. Cuidado que no tiene por qué ser software complicado y caro, pueden ser extensiones SEO gratuitas o plugins para WordPress, simplemente.
Si queremos hacer un buen trabajo SEO y realizar un keyword research de calidad, por ejemplo, necesitaremos una herramienta de pago tipo SEMrush, Ahrefs o Sistrix. Aunque podemos encontrar keywords de manera gratuita, el tiempo que necesitaremos y las limitaciones que vamos a encontrar hará que no podamos hacer una campaña de marketing digital sin ellas.
Una vez que sepamos qué herramientas son imprescindibles, debemos tener en cuenta el coste de las mismas porque habrá que añadirlo al gasto total de la campaña. En muchos casos, nos resultará más económico contratar el servicio a una agencia que tenga todas las herramientas que adquirirlas nosotros mismos.
7. ¿Cuál es mi presupuesto?
Seguimos entonces con los costes. Ya sabemos lo que hay qué hacer pero, ¿cuánto me puedo gastar? Es muy habitual en una campaña de marketing tener que adaptar el presupuesto.
En caso de que hablemos de campañas de venta, ayuda tener en cuenta el retorno de la inversión. Así, puedes saber cuánto puedes invertir y en caso de que esté siendo rentable incluso mejorar el presupuesto y conseguir resultados optimizados.
En el presupuesto de la campaña hay que incluir todos los gastos, tanto los directos como los indirectos. Un gasto directo puede ser el coste de un anuncio en Google o de un banner para nuestra página web, mientras que en los indirectos podemos incluir el coste de la agencia de marketing o nuestro personal si es un trabajo interno.
Hacer un seguimiento del coste por proyecto, ayudará a optimizar los gastos y poder asegurarnos de que el retorno de la inversión es positivo.
En otros casos, por ejemplo si hacemos una campaña basada en impresiones o conocimiento de marca, no será el ROI el medidor al que prestar atención, ya que no se trata de algo que devuelva de forma directa un beneficio económico. Por el contrario, este tipo de acciones están más destinadas a generar rentabilidad a medio y largo plazo.
O, directamente, a lograr otros objetivos como puede ser mejorar el employer branding o la reputación de la compañía.
8. ¿Tengo el conocimiento y el tiempo necesario?
Para continuar hay una pregunta que puede salvar tu campaña. ¿Tengo el conocimiento que la campaña requiere? Si, por ejemplo, hemos decidido hacer SEM, pero no sabemos cómo deben ser los formatos de publicidad online o, por el contrario, vamos con posicionamiento orgánico, pero no conocemos estrategias de SEO creativo, vamos a tener que buscar una alternativa.
Tenemos dos opciones. O bien ser menos ambiciosos y adaptar la campaña de marketing digital a nuestros conocimientos o bien buscar a algún profesional que lo haga por nosotros, ya sea una agencia de marketing digital o un freelance.
Por otra parte, está la cuestión del tiempo. Puede que no sepamos hacer SEM, pero tengamos todo el tiempo del mundo. Entonces quizá nos interese pararnos a aprender. Sin embargo, lo habitual en cualquier organización es tener problemas con la gestión del tiempo.
Si el tiempo que necesitas para aprender los conocimientos que te va a requerir la campaña es muy elevado o, simplemente, tienes tanto trabajo que no puedes asumir más, tendrás que delegar.
En muchas ocasiones, delegar a alguien realmente cualificado es lo mejor que podemos hacer si queremos buenos resultados. Eso sí, es un coste extra que tendremos que incorporar al presupuesto y hacer las adaptaciones necesarias.
9. ¿Cómo voy a hacer el seguimiento de la campaña de marketing?
No puedo acabar las preguntas para una campaña de marketing digital exitosa sin mencionar el seguimiento de esta. La campaña no tendrá sentido si realizamos un seguimiento exhaustivo de los resultados.
No hay que preocuparse por el tiempo, si seleccionamos correctamente las KPIs, podemos crear informes automatizados que nos den los indicadores clave en cada momento.
Para ello, Google Data Studio (ahora se llama Looker Studio) es un aliado fundamental y si utilizamos otras herramientas de pago también tendrán diferentes opciones de reporte e informes. Aquí lo más importante es saber seleccionar.
No todos los datos son relevantes. Quédate con ellos que realmente supongan una diferencia. No tenemos todo el tiempo del mundo para estudiar hasta la última variación de la campaña. Hay que ser prácticos y contar con aquello que pueda marcar la diferencia.
10. ¿Qué voy a hacer si la campaña no funciona?
Por último, hay que establecer un plan B. En muchos casos, las cosas no salen cómo estaban previstas. Hay múltiples factores que pueden surgir y cambiarlo todo, desde un nuevo competidor con un presupuesto altísimo a una pandemia mundial, como hemos visto hace poco.
Aunque reaccionar y cambiar lo que no funciona es importante, también lo es saber que el marketing requiere tiempo. Incluso en una campaña de publicidad de pago, que es más inmediata, las campañas requieren ciertos días para que el algoritmo vaya aprendiendo y los resultados se muestren.
Si hablamos de SEO, por ejemplo, hace falta entre tres y seis meses para ver los primeros resultados. Así que si llevamos tres meses y no ha pasado nada, tranquilidad, aún no es momento para establecer cambios.
Calendarizar las revisiones y crear alertas en las herramientas de reporte para situaciones críticas pueden ayudarnos a saber cuándo empezar con cambios, reiteraciones y mejoras. A veces, incluso puede que haya que pararla por completo y empezar de cero.
Y un último consejo, si algo no funciona, no desfallezcas. Roma no se construyó en un día y una campaña no va a ser perfecta a la primera. Se requiere paciencia, pruebas e inteligencia. Pero si respondes a todas estas preguntas, estarás más cerca del éxito.
